宗教是怎么營銷的
原創(chuàng) 何加鹽2022-07-27 云阿云智庫•組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)
導(dǎo)讀：一個(gè)組織、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)理念，如果有了強(qiáng)大的“佛法僧”，再加上精心設(shè)計(jì)的“儀式”，以及展現(xiàn)出強(qiáng)大的“神通”，一般就能夠迅速發(fā)展起來。
古往今來，營銷最厲害的，莫過于宗教。
宗教不僅可以把一種思想放進(jìn)人的腦子，還能讓人乖乖地把錢從口袋里掏出來，甚至以命相許，生死以之。
雖然說有些宗教傳教的內(nèi)容可能有問題，有些信眾信教的理由也并不純粹，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域盛產(chǎn)騙子和傻子，但是如果我們抽離宗教的具體內(nèi)容，而只是研究其營銷之所以如此有效的技術(shù)原因的話，或許會(huì)對(duì)我們高效推廣自己的產(chǎn)品、理念，有所啟發(fā)。
只要你自己心懷善意，確信自己的產(chǎn)品、理念，是對(duì)世界大有好處的，那么，對(duì)于宗教在推廣的過程中所采取的具體技巧，就不妨學(xué)而用之。
這就好比鋒利的刀，壞人用來殺人越貨，好人也可以用來行俠仗義，醫(yī)生可以用來開刀手術(shù)，廚師可以用來削瓜切菜。工具本身沒問題，就看人把它用在什么地方。
所以，今天我們來拆解一下，宗教之所以營銷如此厲害的原因和具體的做法。希望對(duì)你有用。
1
宗教的營銷體系，可以總結(jié)為“佛法僧”三個(gè)核心要素，加上“儀式”和“神通”兩個(gè)方便法門。這里我們借用了宗教的語言，大家不必拘泥于其原意，我們主要是用它們的比喻義。
所謂“佛”，是指“核心IP”。
一般而言，核心IP就是組織的發(fā)起人，產(chǎn)品的創(chuàng)造者，理念的提出者。例如蘋果公司的喬布斯，小米公司的雷軍，就是他們組織里面的“佛”。
也有些時(shí)候，組織的核心IP是從古人、從外界那里借用過來的。例如中國的道教，其實(shí)和老子本人沒有太大關(guān)系，但是張道陵在創(chuàng)立道教的時(shí)候，借用了老子的IP，所以老子是道教的“佛”。
也有很多人寫了書、創(chuàng)造了產(chǎn)品，為了好賣，不說是自己的，而要假托一個(gè)別的知名的人或公司，這就是從外面“借佛”。
也有時(shí)候，創(chuàng)始人從外面借來了佛，但傳到最后，自己也成了佛。例如佛教的創(chuàng)立者釋迦牟尼本是凡人，他借用了、創(chuàng)造了各種“佛”的概念，最后他自己成了釋迦牟尼佛；基督教的創(chuàng)立者耶穌基督，本是借用上帝的名義傳教，但最后他自己也被當(dāng)成上帝本身。
任何一種產(chǎn)品、理念，要賣得好，就要有一個(gè)“佛”來為之賦予人格魅力。
我們可以想象，如果沒有喬布斯，哪怕當(dāng)時(shí)有另一個(gè)人也造出了和蘋果一樣好的手機(jī)，也不可能賣得像蘋果這么好；喬布斯即便已經(jīng)死去，但他依然是蘋果的核心IP，今天的蘋果公司，整個(gè)組織、所有產(chǎn)品，依然享受著喬布斯這尊佛的光輝加持。
中國的小米手機(jī)也是如此。沒有雷軍這尊佛，就沒有小米手機(jī)的壯大。當(dāng)時(shí)市面上成千上萬種國產(chǎn)智能機(jī)，其中必定有比當(dāng)時(shí)的小米質(zhì)量更好，價(jià)錢更便宜的，但是它們沒有雷軍這樣的佛，所以賣不起來，最后都消失了。
知識(shí)類的產(chǎn)品、社群，或者一種理念的流行，“佛”的作用更大。甚至在很多情況下，沒有“佛”，這個(gè)產(chǎn)品、社群、理念，就根本沒法傳播出來。
不管是你想要推廣什么，可以先問問：你有沒有佛？你的佛是誰？你自己能不能成為組織的佛？怎樣才能讓自己成為佛？如果沒有佛，你自己也成不了佛的話，你能不能請(qǐng)一尊佛，或者借一個(gè)佛？
佛，是一切高效推廣的開始，也是核心。
2
所謂“法”，就是指你要推廣的東西。
“法”可以是一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一篇文章、一個(gè)視頻、一種理念、一種生活方式、一種行為模式，只要是你想要向別人推廣的，都可以算。
一個(gè)能高效傳播的“法”，一定要符合三個(gè)條件。
第一，它必須能滿足人們的迫切需求。
這一條非常明白易懂，我就不多說了。但是想要提醒一點(diǎn)，有很多需求，不那么顯而易見，需要很用心、很有遠(yuǎn)見，才能夠發(fā)掘；又需要強(qiáng)大的創(chuàng)造力和鍥而不舍的精神，才能創(chuàng)造出對(duì)應(yīng)的“法”去滿足它。
例如，在福特之前，人們?cè)诔鲂猩系钠惹行枨�，是跑得更快的馬和坐起來更舒服的馬車，只有大家坐上汽車了，才發(fā)現(xiàn)原來我們需要的不是馬和馬車，而是汽車。
在喬布斯之前，人們?cè)谕ㄓ嵣系钠惹行枨�，是更�?jiān)固耐用、信號(hào)清晰、外形炫酷的手機(jī)，只有大家用上iPhone了，才發(fā)現(xiàn)原來我們需要的不是更好的諾基亞和摩托羅拉，而是智能手機(jī)。
還有更多是心理上的需求。誰能發(fā)現(xiàn)人心理最迫切的需求，然后想辦法去滿足之，誰就能有最高效的營銷。
世人每天拼命工作，農(nóng)民種田，士人讀書，士兵冒著生命危險(xiǎn)去打仗，表面看起來是求一日三餐，功名利祿，但實(shí)質(zhì)上求的是豐衣足食、榮華富貴、長命百歲、永享太平。于是釋迦牟尼和耶穌基督，就干脆人為造一個(gè)天堂出來，只要你按我說的去做，就能上天堂，在里面想啥有啥，做啥成啥。所以人們就容易信。
第二，它要讓傳播它的人得到好處。
佛教有一套很巧妙的“功德體系”，把“弘揚(yáng)佛法”放在最容易“刷功德分”的位置。在這套體系中，你給世界做再多的好事，所得到的功德回報(bào)，都抵不上把佛法傳播給別人。釋迦牟尼在講法的時(shí)候常舉的例子就是：你捐贈(zèng)了億萬個(gè)世界的所有珍奇異寶，所獲得的功德，還不如向別人講一句佛經(jīng)。
基督教也是，在基督教的體系中，向別人傳教是基督徒的義務(wù)，讓別人信奉上帝，是可以幫助自己上天堂的。富人要上個(gè)天堂，就像駱駝穿過針眼那么難，但是傳播“上帝的光輝”，發(fā)展新的教徒，就能輕而易舉地上去。
現(xiàn)代社會(huì)的傳播也是一樣。凡是營銷很高效的產(chǎn)品，一定是能夠讓用戶自己去傳播它的產(chǎn)品。
用戶自發(fā)傳播的動(dòng)力，一是來自于人的利他心，二是來自于自利心。
利他心主要是用戶覺得這個(gè)東西很有用，希望別人也能享受它的好處；自利心主要是用戶在傳播出去的時(shí)候，能夠得到好名聲，獲得別人的羨慕、感謝從而得到心理滿足；也有專門設(shè)計(jì)的傳播獎(jiǎng)勵(lì)，例如傳播出去能獲得功德、積分、提成、返現(xiàn)等。
最厲害的“法”是，你使用“法”的過程，就是傳播它的過程。例如幾乎所有的宗教，修行的教法中一定會(huì)有一條，就是傳播教法。你想要拯救自我，方法是拯救世人；而如何拯救世人呢？方法就是讓他們來學(xué)我的“法”，只要他們?cè)敢鈱W(xué)，自然就能自救；而他們自救的過程，就是讓更多的人來學(xué)。如此形成了一個(gè)完美自洽的鏈條，讓用戶爆炸性地增長。所有廣泛傳播的宗教，莫不有此妙法。
當(dāng)然，應(yīng)用在現(xiàn)實(shí)的營銷上，需要很謹(jǐn)慎，因?yàn)橐徊恍⌒娜菀赘愠蓚麂N。到時(shí)候你營銷沒搞成，人先進(jìn)去了，財(cái)產(chǎn)被罰沒，事業(yè)連根拔起，妻子改嫁，孩子改姓，那就得不償失了。
第三，它要順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拇蟓h(huán)境。
每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，有人心的取舍向背，也會(huì)因此而形成各種道德倫理、法律制度、流行風(fēng)尚。
任何一種“法”，必須得和這個(gè)大環(huán)境相適應(yīng)，才能順應(yīng)大勢(shì)，迅速崛起；如果與此相悖，不僅難以推廣，而且“造法者”、“傳法者”還可能遭遇道德、法律等方面的懲罰。
例如，在加拿大及美國一些州合法的大麻，在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境是適應(yīng)的，但是如果誰想把它搞到中國來，那就是找死。
又如，現(xiàn)在的大環(huán)境就是手機(jī)的智能化、汽車的電動(dòng)化、內(nèi)容的視頻化，順應(yīng)這些大趨勢(shì)的產(chǎn)品才能高效傳播；非要在這個(gè)時(shí)代搞功能手機(jī)、柴汽油車、文字自媒體，即便能勉強(qiáng)在一個(gè)長尾市場(chǎng)活下來，也不可能做到高效營銷。
符合“自用有好處，傳播有好處，適合大環(huán)境”這三個(gè)條件的“法”，會(huì)具備自傳播性，同時(shí)又沒有阻止它的力量。如果再加上強(qiáng)有力的“佛”和“僧”與之配套，就會(huì)快速地傳播開，向整個(gè)大環(huán)境蔓延。
3
所謂“僧”，是幫你推廣的人。
佛一個(gè)人力量有限，法也不能自我流傳，需要有無數(shù)人一起傳，這法才能傳得起來。
釋迦牟尼有十大弟子；孔子有賢人七十二；耶穌有十二門徒。這些都是他們的核心傳法圈。
而在核心圈之外，又有無數(shù)的再傳弟子、門人教眾等，孜孜不倦地傳播著“法”。
佛教有比丘、比丘尼，還有世俗界無數(shù)的居士，在以佛法自度并度化眾生；孔子之后有一代又一代的儒家知識(shí)分子，都以“為往圣繼絕學(xué)”為己任，在為天地立心，為生民立命，為萬世開太平；基督教則有無數(shù)的傳教士，離開西方現(xiàn)代世界的安逸生活，前往一切他們眼中的蠻荒之地，只為普及“上帝的光輝”。
任何一種“法”，都離不開人去傳播。就現(xiàn)代組織而言，其會(huì)員、黨員、員工、經(jīng)銷商等，都是傳“法”的“僧”。
你能不能找到足夠多的，有影響力的“僧”，去幫你傳播“法”，最終決定了你的“法”能流傳多廣�，F(xiàn)代的代理、加盟、經(jīng)銷、分銷等方式，實(shí)際上就是在擴(kuò)展自己的“傳法隊(duì)伍”。
最厲害的就是讓教眾自覺成為“僧”。本來教眾只是來學(xué)“法”的，但是他學(xué)完之后還去傳播，那就從“修法者”變成了“傳法者”。
用現(xiàn)代語言來說，就是消費(fèi)者變成了傳播者。你看了一篇文章、一個(gè)視頻，你的身份是消費(fèi)者；你覺得這篇文章、這個(gè)視頻不錯(cuò)，又轉(zhuǎn)發(fā)出去，你就成了傳播者。
好產(chǎn)品本身就具有把使用者變成傳播者的能力，例如蘋果手機(jī)、特斯拉汽車，自己用了就會(huì)去朋友圈炫耀，去和朋友交流使用心得，到處宣揚(yáng)它的好，吸引更多的人來買。
一般來說，在你的產(chǎn)品上附著某種能讓很多人認(rèn)可的理念，會(huì)更容易讓產(chǎn)品高效傳播。因?yàn)橛脩粼趥鞑ギa(chǎn)品時(shí)，他不會(huì)覺得自己是在傳播產(chǎn)品，而是在傳播某種理念，顯示自己的價(jià)值取向或者審美品位。這時(shí)候，這種理念本身就成了“法”，理念的創(chuàng)始者就是“佛”。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的很多產(chǎn)品，使用者自己就有強(qiáng)烈的動(dòng)力成為傳播者。例如“微信”這種產(chǎn)品，剛開始用的人可能只有極少數(shù)，但是他們會(huì)有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)建議其家人、朋友、客戶也使用，因?yàn)槭褂梦⑿诺娜嗽蕉�，�?duì)他來說就越好用。凡是具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，都有這個(gè)功能。
也有一些產(chǎn)品是專門設(shè)計(jì)成讓消費(fèi)者變成傳播者。例如拼多多早期的砍一刀、拼團(tuán)就是典型模式。
把“教眾”轉(zhuǎn)化為“僧”，也要非常慎重。因?yàn)檫@也很容易就演變成傳銷。其關(guān)鍵分界在于，你是想賺渠道囤貨的錢，還是想賺終端消費(fèi)的錢。
如果你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來就是為了給渠道囤貨用，而不是為了終端的消費(fèi)用；如果你的商業(yè)模式就是靠一級(jí)又一級(jí)的渠道囤貨來賺錢，而不是通過滿足終端消費(fèi)者的實(shí)際需求來賺錢，那很容易就搞成傳銷。一有此念，萬劫不復(fù)矣。
4
有了“佛法僧”體系，在具體操作過程中，宗教傳播還需要“儀式”和“神通”兩大法門。
儀式的作用，是影響受眾對(duì)“佛”和“法”的認(rèn)知，通過精心設(shè)計(jì)的動(dòng)作、語言、色彩、聲音、裝飾、道具等，在受眾心中創(chuàng)造出“這個(gè)佛好厲害”、“這個(gè)法好有用”的印象。
儀式要達(dá)到促進(jìn)推廣的效果，必須具有三要素：大筆花錢、共虐共嗨、大顯神通。
大筆花錢，一是顯示實(shí)力，二是表示重視�；隋X才表示心誠，錢花得越多就表示心越誠。所以不管什么宗教，什么組織，一到重要儀式，都是花錢如流水。
當(dāng)然，花錢也是一個(gè)技術(shù)活。有些公司花很多錢，儀式還是辦得很寒磣；有些公司花錢不多，儀式卻辦得很風(fēng)光。這是另一個(gè)話題，在這里就不多講了。
共虐共嗨，就是為了讓大家敞開心扉，融為一體。一個(gè)有效的儀式，都要經(jīng)歷共同受虐和共同開心的環(huán)節(jié)，一般是虐完再嗨。
例如，兄弟的結(jié)拜要磕頭拜天，幫會(huì)的入會(huì)要歃血為盟，婚喪嫁娶實(shí)際上就是一個(gè)非常虐人且自虐的過程，更不用說國家層面的祭祀等了，包括為此而進(jìn)行了齋戒禁欲等等，實(shí)際上就是一個(gè)共虐的過程。
虐完之后就是共同的狂歡。結(jié)拜入會(huì)完畢，就是大碗喝酒大塊吃肉；婚喪嫁娶儀式的結(jié)尾，就是宴席；宗教儀式結(jié)束，就是唱歌跳舞。
只有經(jīng)歷共虐和共嗨的過程，一個(gè)儀式才能產(chǎn)生最初設(shè)想的效果。受虐之后的人會(huì)覺得，我為此付出了這么多，一定要珍惜。他會(huì)給自己主動(dòng)求虐的行為找一個(gè)理由，賦予一個(gè)意義，這個(gè)理由和意義就是：這個(gè)“佛”值得我崇拜，這個(gè)“法”值得我修行和傳播，我為此承受這么多，都是值得的。只有為受虐行為賦予了合理性，他的心才能自洽。
而“共嗨”，則通過大家在一起其樂融融的氛圍，讓你感覺到歸屬感和歡樂，進(jìn)一步增強(qiáng)了“這個(gè)‘佛’值得我崇拜，這個(gè)‘法’值得我修行和傳播”的信念。
大顯神通，就是以各種方式告訴受眾，信了這個(gè)“佛”，修了這個(gè)“法”之后，有什么好處。一般都包括“佛”本人的現(xiàn)身說法，也包括信眾展示自身經(jīng)歷作為證明。“神通”部分我們將在下一節(jié)重點(diǎn)講述，這里先略過。
一般而言，經(jīng)歷過“大筆花錢、共虐共嗨、大顯神通”的儀式之后，很多參與者和旁觀者，就會(huì)直接被征服；還有一部分即便當(dāng)時(shí)沒有被征服，也會(huì)留下一個(gè)深刻而良好的印象，為未來的征服打下基礎(chǔ)。
為什么國家要搞各種大型活動(dòng)？為什么宗教都要搞各種法會(huì)？為什么喬布斯、雷軍、羅永浩都喜歡開產(chǎn)品發(fā)貨會(huì)？為什么很多公司都愛搞“會(huì)銷”？原因就在這里。
5
最后說一說神通的作用。
在塑造“佛法僧”的形象和體系之時(shí)，神通是一個(gè)必不可少的方便法門。例如佛教會(huì)說佛、菩薩具有各種各樣的大神通，如開天眼、知過去未來、把人從地獄救出來、與天地同壽等等。
其實(shí)佛家的學(xué)說本來是一種“看破”和“解脫”的學(xué)說，跟神通是毫無關(guān)系的。有一些佛經(jīng)也特意說到，不要去講神通。但實(shí)際如果不說神通，就無以吸引凡夫俗子；沒有神通，就沒有法的流傳。所以說神通是一種方便法門，吸引別人來信的。
其他的宗教和理念也是如此。基督教說上帝創(chuàng)造世界、耶穌死而復(fù)生、紅海分成兩半、上帝給埃及人降下十次災(zāi)難、洪水淹死不信上帝的人等等。
中國的道教也是神神鬼鬼的東西有很多，儒家相對(duì)好一點(diǎn)，基本上不涉及到神通。但后人也把《易經(jīng)》從一種學(xué)說變成了一種術(shù)數(shù)，人為附會(huì)了神通的東西。其實(shí)在孔子那里，他是從來不說怪力亂神的，《易經(jīng)》只不過是一種如何在各種不同的情境之下分析環(huán)境、應(yīng)對(duì)萬物的行動(dòng)指南而已。
儒家之所以在后世能行得通，是因?yàn)榱硪环N大神通：它對(duì)于統(tǒng)治階級(jí)維護(hù)統(tǒng)治秩序很有用，對(duì)于個(gè)人的事業(yè)成長和心態(tài)維持也很有用。這不是普通意義上的神通，但我們也不妨將其稱之為一種廣義的神通。
后世能夠獲得廣泛流傳的種種理念，除了也有其各自的“佛法僧”之外，在神通方面主要是這個(gè)意義上的神通。
例如西方的新教倫理，以及以此為核心發(fā)展起來、推廣出來的西方意識(shí)形態(tài)，主要的神通就是資本主義生產(chǎn)力的大發(fā)展，西方國家在這200多年來的強(qiáng)大，西方民眾生活水平的提高。缺少了這些“神通”，就不可能有西方文化和意識(shí)形態(tài)在當(dāng)今世界的主導(dǎo)性地位。
對(duì)于個(gè)人而言，現(xiàn)代所流行的各種重大理論，主要是依靠在事業(yè)發(fā)展、身體健康、容貌美麗、人生幸福方面的“神通”。例如你依照我說的去做，就會(huì)得到財(cái)富、健康、苗條、幸福。他們的“佛法僧”體系都是在圍繞著這一切“神通”來闡述的。
歸根到底，“神通”主要還是要體現(xiàn)出它的有用。不管是古代的宗教、哲學(xué)還是現(xiàn)代社會(huì)的各種產(chǎn)品、理念，都是如此。
這個(gè)有用性主要體現(xiàn)在：1.對(duì)當(dāng)下欲望的滿足。2.對(duì)財(cái)富、地位、名望、身材容貌、家庭幸福等各方面的促進(jìn)。3.對(duì)痛苦的救拔。例如生病了可以讓你輕易痊愈，心靈痛苦了可以讓你得到撫慰，你怕老他就說可以讓你年輕，你怕死他就說可以讓你長壽。4.對(duì)未來的掌控感。例如對(duì)世界的分析，對(duì)未來的預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確等。
6
利用這個(gè)分析框架，我們可以去分析世間一切做到了“高效營銷”的事物。
例如陽明心學(xué)這么流行，它的“佛法僧”都是什么？它的“儀式”和“神通”都有什么？
推而廣之，乃至民主自由學(xué)說，或者共產(chǎn)主義理論，其推廣流行，都能夠用它去解釋。
用在我們今天的現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，也可以去分析蘋果、特斯拉、華為、阿里、騰訊、小米等一切相對(duì)比較成功的公司及其產(chǎn)品。
還有一些雖然規(guī)模和知名度小一點(diǎn)，但是也在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶的公司，其實(shí)本質(zhì)上也都是在用這些東西。例如樊登的讀書會(huì)、新東方的直播間、劉潤的公眾號(hào)等等，都可以用“佛法僧”+“儀式”+“神通”去拆解。
你也可以用來對(duì)照一下自己的事業(yè)，看看是否有“高效營銷”的潛力，如果沒有的話，應(yīng)該從哪個(gè)方面去改進(jìn)。主要分析以下幾個(gè)方面：
1.我的事業(yè)有沒有佛？如果有的話，他是誰，為什么他能成佛？我自己能不能成為事業(yè)的佛？怎樣才能讓自己成為佛？如果沒有佛，我自己也成不了佛，那能不能請(qǐng)一尊佛，或者借一個(gè)佛？
2.我想向世人推廣的“法”是什么？它能不能滿足別人的迫切需求？傳播它對(duì)傳播者有什么好處？它是否符合所處的大環(huán)境？
3.幫我“傳法”的“僧”是誰？數(shù)量夠不夠？影響力大不大？我應(yīng)該去哪里找到他們，發(fā)展他們？怎樣才能讓人成為我的“僧”？
4.我有沒有采用恰當(dāng)?shù)摹皟x式”？這個(gè)“儀式”能不能顯示出我的實(shí)力和誠意？有沒有共虐和共嗨的環(huán)節(jié)？能不能展示我的“神通”？
5.我的“佛法僧”整個(gè)體系，能不能幫助世人滿足當(dāng)下欲望的滿足？能不能促進(jìn)世人的財(cái)富、地位、名望、身材容貌、家庭幸福？能不能解脫他們?nèi)怏w和精神某方面的痛苦？能不能增加他對(duì)未來的掌控感？
一個(gè)組織、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)理念，如果有了強(qiáng)大的“佛法僧”，再加上精心設(shè)計(jì)的“儀式”，以及展現(xiàn)出強(qiáng)大的“神通”，一般就能夠迅速發(fā)展起來。
你不妨試一試。
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