蘋果放棄造車專題：這個國，選擇了一條不歸路
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導讀：“向虛”當然可以馬上帶來巨量的財富，但Sora一分鐘的小視頻沒法扶正趴在月球上的探測器，ChatGPT的口吐蓮花，也沒法當炮彈炸退俄羅斯的坦克車。靠著虛擬世界，怎么維持霸權？向虛這條路，必定是一條不歸路。全文7000余字，由云阿云智庫•科技戰(zhàn)爭課題組資料整理。
這個國，選擇了一條不歸路
原創(chuàng) 摸魚學副教授2024-02-29云阿云智庫•科技戰(zhàn)爭
美國最偉大的公司，在“向實”還是“向虛”這個選擇題上，選擇了向虛。這是一個標志性的事件，也許整個美國都做出了這樣的選擇，現(xiàn)實的世界里中國人卷法無邊，只能退回虛擬世界里，稱王稱霸。
問題是，Sora一分鐘的小視頻沒法扶正趴在月球上的探測器，ChatGPT的口吐蓮花，也沒法當炮彈炸退俄羅斯的坦克車�？恐摂M世界，怎么維持霸權？。
一、蘋果的大新聞
今天最大的新聞，莫過于蘋果放棄了醞釀十年之久的造車計劃。
周三凌晨三點，著名科技記者古爾曼重磅猛料：蘋果公司決定取消搞了十多年，投入數(shù)百億的的電動車項目！
蘋果喊造車，已經喊了十多年，組織了超過兩千人的團隊，投入數(shù)百億，是蘋果歷史上最雄心勃勃的項目，也是號稱要改變汽車工業(yè)的大手筆，沒想到，這支硅谷+密歇根的精英團隊，背靠1620億美元的巨大現(xiàn)金儲備，竟然最終結果還是折戟。2000人的團隊就地解散，一部分會劃歸機器學習和AI項目，其他人，特別是幾百名專業(yè)汽車工程師，則面臨裁員。
2014年庫克批準造車計劃“Titan”不久，雷老板就說，造車是值得投入的個大風口，蘋果的選擇是正確的。2021年隨蘋果之后，小米成了第二家手機轉型造車的玩家。沒想到，雷老板的新車馬上上市，原本的先行者庫克，卻自己拍拍手不干了。
蘋果和小米也許不是同一個量級上的公司，但三年之后，小米新車即將上市，庫克的團隊連樣車都沒有就壽終正寢，至少執(zhí)行力上，中外企業(yè)的差距可見一斑。
蘋果造車為什么沒有成功，這個話題估計會在未來很久成為各大商學院的熱門討論案例。目前共識的看法是這樣的：蘋果要造一臺有競爭力的車，唯一的機會在于自動駕駛。但自動駕駛需要硬件、算法和數(shù)據，特別是大規(guī)模的路測數(shù)據是最必不可少的資源。蘋果沒有車隊、沒有現(xiàn)實世界的數(shù)據，也沒有能夠實現(xiàn)這一目標的經驗，即使“鈔能力”再猛，也難為無米之炊。美國曾經有幾百家車企，到今天為止，只有福特和特斯拉沒有破產過通用和克萊斯勒都經歷破產后被重整救活了，克萊斯勒甚至有了個意大利爸爸）。
可以說，汽車是人類發(fā)展到現(xiàn)在，2C產品中最復雜最高科技的的制成品。其復雜度、產業(yè)鏈長度、質量和供應難度超過第二名多得多。即使強如蘋果，依然困難重重。
如果這么難，那中國怎么冒出來那么多新能源車企，大多數(shù)還把車造出來賣出去了？放眼世界來看，中國這種情況是極端的異類。如果不是有全世界最完備、最質優(yōu)價廉的供應鏈體系，小米也不會三年就造出蘋果十年都沒弄出來的汽車。這套體系，就如同小無相功的加成，讓沒上過少林寺苦練的高手，也能使出七十二絕技。
西方人也明白這點，畢竟工業(yè)基礎這個小無相功，可以催動新能源車這市值游戲，也能催動坦克大炮和無人機的無間地獄。
但是話說回來，作為地球上市值最高的企業(yè)，手持超過萬億人民幣的現(xiàn)金，再加上無敵的營銷能力和品牌溢價，蘋果真的是造不出輪子電池加沙發(fā)的新能源車嗎？
顯然不是，蘋果在這里做了一個選擇，一個可能把美國一同帶入死胡同的選擇。
二、脫實向虛
蘋果之所以停止汽車項目，主要的原因不是汽車項目進度的緩慢，而是為了保證分紅不減、回購不少的情況下，要做一個向實（造汽車，自動駕駛AI）還是向虛（交互式AI）的選擇題。
最終，蘋果選擇了向虛，把工程師從真正能創(chuàng)造價值的自動駕駛AI上抽出來，去搞交互式AI，去搞可以聊天、做視頻的虛擬世界去了。
蘋果這么選，也難以厚非。你看在能做一分鐘“小視頻”的Sora AI的加持之下，英偉達一周之內就漲出來一個特斯拉的市值。就憑著最大流量來自于幫大學生做論文的ChatGPT掀起的浪潮，英偉達從百億市值的小公司，一下子成為市值世界第三的巨無霸。
這誘惑，誰能頂?shù)米。?/span>
這是一個標志性的事件。美國最偉大的公司，在“向實”還是“向虛”這個選擇題上，選擇了向虛。也許整個美國都做出了這樣的選擇。
除了市值的誘惑，現(xiàn)實的世界里，中國人卷法無邊，只能退回虛擬世界里，稱王稱霸。以汽車工業(yè)聞名的德國，在不來梅港見到了比亞迪的滾裝船和茫茫多的中國車。
被中國新能源車打的找不到北的奔馳，原本計劃2025年全部電動化，在純電領域被中國車企打的找不到北之后，放棄了純電方案，重啟油車研發(fā)。為啥呢？因為電車搞了一段時間發(fā)現(xiàn)，真的弄不過先發(fā)的中國人。即使九牛二虎之力在幾個市場擊敗中國車，整車的利潤還是會被中國電池廠和電機廠賺走。
別說汽車這種工業(yè)品，連消費品領域，外資品牌的號召力都在崩潰。甚至連咖啡這種最舶來最小資的品類，星巴克都被瑞幸給反超了。制造卷不過、成本卷不過，連營銷都卷不過，真實世界里還怎么打？
蘋果不是不想向實，在手機上擠牙膏了十年，差點被華為趕下寶座，后來靠著美國禁令給續(xù)上了命，現(xiàn)在華為國產芯片突破了，這最后續(xù)命丹都要過期了，甚至連原來看不上的小弟小米都能反超自己踩兩腳。
小米奪得中國手機市場第一，不過看增長率，大概也是提華為暫時暖暖椅子，原本第一的蘋果再這樣拉胯，很可能在24年連前五都進不了。
真實世界卷不過，你讓蘋果如何選“向實”？自動駕駛，比亞迪、華為、理想的車，都能自己找車位停好，然后自己開過來接人，蘋果連雪糕筒和行人還沒分清楚呢，怎么競爭？（當然特斯拉FSD還是很牛的，但美國這不多的向實公司，市值甚至不如英偉達一周的漲幅）
向實打不過，向虛市值多，蘋果乃至全美國，選擇脫實向虛，也就情理之中了。
但交互式的AI，不是真實的智能，不過是通過巨量的數(shù)據依靠“統(tǒng)計”訓練出來的模仿。Sora的視頻精美，卻不能理解真實物理世界的法則，正如AI大佬Gary Marcus所說：（Sora將造成）我們即將有整整一代兒童接受虛假視頻的教育，這些視頻對于天真的觀眾是完全合理的，然而在生物學上卻錯誤百出。今天它弄錯的可能是一只螞蟻，明天就是月球的軌道。詐騙犯會做出許多虛假視頻，普通用戶會被蒙蔽，再也不知道什么是真實，什么是虛假。
AI明明可以那么的“向實”，用于自動駕駛，自動生產，用來制造可以替代勞力的機器人，真正的解放全人類，然而，以蘋果為代表的美國大企業(yè)，卻選擇了制造聊天機器和小視頻制造機的“向虛”。
“向虛”當然可以馬上帶來巨量的財富，但Sora一分鐘的小視頻沒法扶正趴在月球上的探測器，ChatGPT的口吐蓮花，也沒法當炮彈炸退俄羅斯的坦克車�？恐摂M世界，怎么維持霸權？
向虛這條路，必定是一條不歸路。
三、余味 · 市值的奴隸
蘋果有萬億元的現(xiàn)金在手，兩個同時搞行不行？
那肯定不行。對于美國公司來說，市值是第一位的，得先保證分紅、回購，還得保證有足夠的錢在未來分紅回購，然后才是投資。你看波音，在虧損的年份，寧愿砍掉研發(fā)經費，也要保證分紅不減，導致飛機上天之后亂掉艙門。
波音在過去十多年中，投入超過五百億美元瘋狂回購，在2014到2018年間，將經營性先就留的超過六成全投入股票回購，甚至在2019年出現(xiàn)虧損時，哪怕舉債也投入27億美元回購股票，并分紅46億美元……
美國政治學者常常說，美國是個披著國家外衣的大企業(yè)，一切都來自于利益的計算。中國政治學者則說，中國是個披著國家外衣的文明，千年前的傳承總有回響。
幾千年的血與火，讓我們就是喜歡實實在在的東西，“手里有糧，心中不慌”。至于“胡旋舞”和“敕勒歌”，只要唐刀在手，糧草在倉，自然有人替我們跳起來唱起來。
向虛、向實，蘋果替美國選的這條路，終歸是條不歸路。
肖磊：蘋果放棄造車的真正原因和未來選擇
原創(chuàng) 肖磊2024-02-29 云阿云智庫•科技戰(zhàn)爭
作者：肖磊看世界
美國巨頭蘋果公司退出電動汽車研發(fā)值得閑聊一下。
美國幾大科技巨頭手上的現(xiàn)金儲備接近萬億美元，光蘋果就有超過1600億美元的現(xiàn)金儲備，如果說蘋果退出電動汽車領域的角逐，是因為沒錢，肯定是說不過去的。
那真正的原因是什么呢？聽我慢慢扯，最好看完再討論。
在討論之前，我們先要明確一個定義，就是手機和汽車，本身是基于工具價值來產生市場和品牌價值的，跟香水、珠寶等有所不同。因此說，手機和汽車領域要建立更高的品牌價值，恰恰是非常不容易的。
我先舉個例子，比如同樣是造手機的，跟小米造車比起來，蘋果造車里面，手機跟電動汽車之間的利潤率和品牌溢價沒有可比性，也就是說，小米造的車可以跟小米手機擁有同樣的利潤率，而蘋果不能，這就意味著蘋果手機跟蘋果電動汽車之間本身就會撕裂或摧毀蘋果品牌（此前的蘋果手表和此時的蘋果頭顯可以跟蘋果手機保持一樣的利潤率，那也只是值得一試）。
如果蘋果開始造電動汽車，而且進入的是大眾市場，那么意味著蘋果造的電動汽車，很有可能會摧毀蘋果手機的市場份額，最后很可能是蘋果的新業(yè)務電動汽車沒有獲得市場占有率，手機這一核心業(yè)務也遭遇了沖擊，得不償失。
這就好比說，保時捷和法拉利，要進軍手機市場，那是要生產一個金鑲玉的手機，還是要生產一個一般的智能機呢？如果是生產一個金鑲玉的手機，人們是奔著金鑲玉去買呢？還是奔著手機去買呢？一旦生產手機的利潤率跟生產車的利潤率差距過大，同樣會面臨把品牌撕裂的問題。
也就是說，如果保時捷和法拉利開始生產普通的智能手機，意味著幾乎所有的消費者，都可以從非�！傲畠r”的產品上獲得“奢侈體驗”，消費者會進行產品投射，手機就會拉低車的品牌溢價，車很大的概率也就賣不出去了。但如果是為了賣金鑲玉手機，靠金鑲玉來抬升手機價值，那為啥不直接賣珠寶首飾呢？
這就是為啥手機剛開始流行的時候，很多廠商推的什么鉆石、黃金等手機，早就無法持續(xù)的原因。
這也是為什么幾乎所有的奢侈品，對印有自己LOGO的東西都必須得制造“稀缺”和“昂貴”效應一樣，而對推非品牌核心領域的純工具型產品都非常謹慎的原因。很多名牌車企會賣少量的價格很貴的LOGO服飾、香水、鑰匙扣、錢包等，但幾乎不會搞手機電腦這些東西。
同樣的道理，蘋果要是生產電動汽車，消費者對蘋果的整體認知邊界就會迅速擴大，哪怕蘋果汽車的一個螺絲出問題，都會影響到蘋果整個品牌（包括手機業(yè)務），消費者原有的消費心智模式就會改變。這就好比說，德國大眾要生產非常昂貴的汽車，必須要去收購一家“高檔”品牌（比如大眾收購了保時捷、賓利、布加迪等），而不是大眾自己生產價格高的汽車（其實大眾的技術完全可以生產出高附加值的汽車），否則兩個市場都會被丟掉。
大家再去看中國的很多較大的汽車廠商，也是一樣的道理，要想把定價提上去，一定是重新做一個品牌（或起個完全不同的名字）。對于蘋果公司來說，自從華為被美國打壓之后，就沒有太多競爭壓力了，目前傳統(tǒng)手機等業(yè)務既沒有受到挑戰(zhàn)，公司也沒有遇到更大的危機，重新起一個業(yè)務線，或做一個更大的冒險市場，不符合股東和職業(yè)經理人對風險收益的計算。
因此說，蘋果放棄生產電動汽車，實際上也是一種正常的避險操作。如果僅僅是為了一次性的賺錢，蘋果其實可以降低手機的售價，因為蘋果只占有全球智能手機市場不到20%的數(shù)量份額，但銷售額則占整個智能手機市場的50%，利潤率也是全行業(yè)最高的，有足夠的空間來降低價格。但問題是，一旦降價，一次性拉抬銷量之后，未來就再也賣不上高價了，原來的用戶也就失去了買蘋果的很多消費意義，整個品牌都可能會被摧毀。
當然，這不是在夸蘋果聰明，而是要說明一個問題，如果手握1600多億美元現(xiàn)金的都放棄造車了，那比蘋果現(xiàn)金流差很多的中國公司，就玩不起造車這個行業(yè)了嗎？
我們繼續(xù)往下說。
自從喬布斯離開之后，蘋果現(xiàn)有管理團隊根本無法沖破既有利益體制，沒有人敢拿數(shù)千億美元業(yè)務，以及數(shù)萬億市值的公司冒險，更主要的是，沒有人能再駕馭一個新的創(chuàng)新方向。
大家去看看如今在“特立獨行”層面堪比喬布斯的馬斯克，在各類股東和投資者面前，經常也是被逼得要死要活，要不是不斷地搞各種可以拉抬股價的“硬科技”展示，估計也得趴下。再比如正在被大家吹捧的GPT和Sora（文生視頻）創(chuàng)始人奧爾特曼，上次也是靠離開公司來跟既得利益團隊博弈，才獲得了重新回去繼續(xù)干事的機會。所以說，蘋果這種沒有喬布斯，早已經職業(yè)經理人化的巨型實體產品公司，只有一條道走到黑，撞上冰山才有可能考慮掉頭或重新選擇路徑。
這就要說到我一直不看好的蘋果頭顯問題，其實對于這類公司來說，幾乎所有的方向都會模擬和推演，汽車也好，頭顯也罷，確實都是很好的方向，但實際上對于現(xiàn)在的蘋果來說，更多的是權衡，而不是真正得去找一個新的方向。
那為啥還要不斷的找呢？原因是，如果不找的話，蘋果真就成可口可樂了，問題是人家可口可樂一個配方可以用一百年，蘋果可不行，蘋果其中一個賣點就是“高科技”，需要告訴市場每次都更新了什么配置，還得不斷地尋找方向，要不斷的給市場證明，蘋果是一家無時無刻都處在科技前沿的公司，這樣你消費蘋果，就是在消費高科技，跟可口可樂找不同的明星代言道理一樣。
不過說到這里，很多人又會問，你把蘋果說得如此一無是處，你怎么不說說中國的科技公司呢，其實這是兩個完全不同的問題，這就好比說，你關注泰坦尼克為啥撞冰山，為啥撞了之后就沉沒了，并不是在懷疑一百年前英國的造船技術，也不是為了說明當時其他國家的造船技術和風險意識就比英國強。
而是要更深入的關注世界，以及更好的了解我們自己。
如果從更大的環(huán)境和趨勢層面來說，蘋果如果執(zhí)意要造電動汽車，很大的概率是，前期依然得轉讓大部分利潤給中國的電池企業(yè)和加工工廠。也就是說，如果蘋果執(zhí)意要造大眾化的電動汽車，是繞不開中國供應鏈的，更主要的是，汽車跟手機完全是不同的成本和利潤分配體系。
蘋果手機很多雖然也在中國生產，但生產和配件的成本占整個蘋果手機銷售價格的比重很低，一臺8000元的蘋果手機，留在中國配件和生產廠家手里的，可能還不到500元，而整個非品牌成本，也還不到2000元。但電動汽車就不行了，光電池的成本蘋果就壓不下去，一臺30萬的車，續(xù)航要有競爭力的話，僅電池就得15萬以上，這種背景下，蘋果造車就算找中國的工廠代工（生產效率全球最高），那要想達到10%以上的利潤，估計車價至少要賣到70萬以上（10萬美元）。問題是，賣點呢？忘了特斯拉剛出來的時候多少錢，現(xiàn)在多少錢了？忘了是中國建廠后特拉斯才可以大規(guī)模生產和降價的了？
也就是說，蘋果不造電動車的另一個原因是，不愿意給中國的電池廠家和供應鏈“打工”。
那為啥中國的電動汽車就沒有這些問題呢，原因也很簡單，大家可以去看看全球無人機市場，中國是如何發(fā)展起來的，美國企業(yè)是如何“認輸”的。說白了，現(xiàn)在的電動汽車市場，跟前些年的無人機市場道理是一樣的。這里面，除了脫鉤斷鏈打擊中國的企業(yè)，或者全部押注到基于芯片、能源算力、AI、虛擬集成化超高附加值產品領域，確實沒有太多辦法，但這也許會激發(fā)出新的人類技術方向。
好，再回到蘋果的另一個產品頭顯，這個產品如果要戴高帽的夸一下，這就類似于美國第一個完成了載人登月，蘋果一小步，人類一大步？但要知道，自從載人登月之后，就沒有后續(xù)了。原因是，載人登月這件事在可持續(xù)方面，缺少“過渡階段”，當時的載人登月只是不顧成本的炫技，類似于國家級別的，跟蘇聯(lián)的競爭和營銷結果。
其實在手機、電腦、電影院，再到頭顯這種虛擬顯示之間，人類還缺一塊重要的大眾化拼圖，那就是柔性屏，也就是折疊屏。
現(xiàn)在人類科技的優(yōu)勢是（舉例來說），可以制造出血液、心臟功能器官、骨骼等，但制造不出用來生物化銜接這些的，擁有生命的“肉”。也就是說，類似蘋果頭顯這種，把虛擬技術、微型攝鏡頭、感應、計算等等都做到了極致，但并沒有制造出鑲嵌這些技術的完美材料。
我的一個預測是，未來只有折疊屏技術發(fā)展到非常普遍，類似于像玻璃屏一樣廉價和普遍，并具有薄厚等各種可塑性的時候，當電腦手機等屏幕、鍵盤、眼鏡、耳機、汽車上很多設備等等都開始用柔性屏的時候，現(xiàn)有很多技術才能真正的發(fā)揮其意想不到的價值。未來把一個柔性屏揉捏成一個封閉的眼罩就可以達到頭顯的效果。
要知道玻璃真正對人類產生價值，實際上就是人類發(fā)現(xiàn)，加熱之后玻璃可以捏成各種形狀，從而有了玻璃杯、燒杯（可以做試驗了），有了凹凸透鏡（有了望遠鏡、顯微鏡）等，假設玻璃一直跟鉆石一樣，只是透明而已，那玻璃對人類文明的貢獻可能會被忽略，西方能不能發(fā)展出可持續(xù)的基礎實驗科學都不好說。
我再跟大家說個歷史上的事情，就是當人類剛剛開始可以冶煉出鋁的時候，因為技術受限，產出的鋁特別稀少，鋁就變得非常珍貴，只能用來做首飾和高端餐具等，當時的鋁價遠遠超過了傳統(tǒng)的銀的價格，當時有個法國皇帝，在設宴款待貴族的時候，給這些貴族都擺的是用銀制作的餐具，而自己用的是一個用鋁做的碗，以彰顯皇帝的尊貴，貴族們對皇帝的鋁碗都非�！跋『薄�。
而當人類對生產鋁的技術升級后，鋁的產量大幅提高，價格迅速下降，鋁這種材料才開始有了新的用途，發(fā)展至今，鋁已經完全改變了工業(yè)世界，也可以說改變了人類，飛機制造等，都已經離不開鋁了。因此說，當一種材料稀少又昂貴的時候，就算性能的可拓展性非常好，大家也根本不知道其可以干什么（用途會嚴重受限），也不知道其能產生多大的威力，就像鋁剛出現(xiàn)且非常稀缺的時候，只能當飾品和皇帝的餐具。
柔性屏對于未來的工業(yè)界，可能既是法國皇帝拿鋁碗吃飯時候的鋁，也是人類剛剛開始發(fā)現(xiàn)玻璃加熱后可以任意變形的玻璃。
因此我的最后預測是，蘋果可以放棄制造電動汽車，可以允許和承擔頭顯未來可能的失敗，但絕對不太可能繞開柔性屏而獲得未來。
以上純屬閑聊！文/肖磊
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肖志夫： “人工智能”正在顛覆現(xiàn)代戰(zhàn)爭形態(tài) 