文/蕭三匝
在一個巨變的時代和急劇塌陷的行業(yè)里，知識分子如何保持持久的影響力和尊嚴？
吳曉波對我說，他馬上要寫他那幫總編同學(xué)。幾天后，我們都看到了這篇文章——《我的總編同學(xué)們》。
文章抖落出許多不為人知的事兒：如今“澎湃如昨”的邱兵當年以邋遢出名，有一次還穿著帶洞牛仔褲、斜挎著包包“蹦蹦跳跳地出來”面晤前去取經(jīng)的省級黨報代表團；秦朔是學(xué)霸，年年成績第一，讀書讀到了黑格爾的《小邏輯》，當《南風(fēng)窗》總編時居然有本事把向他訓(xùn)話的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展成朋友和外約作者……
青蔥漸黃，落葉遍地。對中國傳媒人而言，語境問題尚未解決，飯碗?yún)s正被移動互聯(lián)網(wǎng)的驚濤紛紛拍碎，吳曉波說得直截了當，“星轉(zhuǎn)斗移，夜榻狂言都已被風(fēng)吹散。糟糕的是，當我們把前輩一一干掉之后，卻突然霜降牧場，地裂河竭，所在行業(yè)處百年來未見之險境，我的那些總編同學(xué)們忽然發(fā)現(xiàn)自己成了‘舊世界里的人’”�！扒厮吠瑢W(xué)剛才給我打了個電話，一財?shù)膱蠹埡碗娨晿I(yè)務(wù)下滑慘烈，他的一位副總編幾天前跳槽去了萬達。”
活在當下，知識分子何以自處？眾聲喧嘩，可容得“大叔”悲情慢板？
“我們對這個世界還是這么好奇，我們還有勇氣舍棄一切，即便手中的黃金變成了砂礫，但若放手出來，空掌仍能握鐵�！眳菚圆ㄊ菢酚^的，你可以把這句話理解成他與他的總編同學(xué)的互勉，也可理解成他的自況。
美國評論家李普曼是吳曉波青年時代的職業(yè)偶像，幾個月前，吳曉波老是自問：如果李普曼活在當代，他會怎么做？他給出的答案是：李普曼應(yīng)該會開出自己的自媒體。因為他所理解的自媒體，是“自己的媒體，自由的媒體，自在的媒體”。
吳曉波為自己的空掌找到了那塊鐵，那就是，開出自己的自媒體。
他原本對自媒體并不感冒。博客、微博也算是自媒體，但他都沒怎么玩過，因為它們太草根了，不能對讀者進行精確定位。他的寫作一貫是精英式的，前瞻，從上往下寫，博客、微博反精英，把他打得暈頭轉(zhuǎn)向�！澳莾蓚�東西我完全不適應(yīng)，它們呈現(xiàn)出的那個社會基本上已經(jīng)變成一個下流社會了�！�
但問題是，精英知識分子以前依賴的傳播平臺無論是紙媒還是門戶都在急劇塌陷。吳曉波明顯感到，自己從傳統(tǒng)媒體獲得的讀者反饋越來越少�！拔沂强繉懽靼采砹⒚模任野l(fā)現(xiàn)找不到自己的讀者的時候，我太恐慌了，我必須重新找到讀者�！�
微信拯救了精英寫作者，因為與博客、微博不一樣，微信能對讀者進行精確定位。吳曉波一開始并沒有看清這一點，他花了很長時間觀察、思考，最后發(fā)現(xiàn)微信公號對像他這樣的人來說是福音。他在這里找到了感覺。如今，每天有一千多人成為他的粉絲，同時有一兩百人取消對他的關(guān)注，他覺得這樣很好，不喜歡的人快點走，沉淀下來的才是真正的鐵桿。
自媒體達人羅振宇與吳曉波是朋友，羅做《羅輯思維》后，經(jīng)常鼓動吳成為他的同道，但當吳決定做自媒體的時候，羅反倒勸他要想清楚了再做。
其實到這時候，吳曉波已想得比較清楚了：他既要像羅振宇一樣做視頻脫口秀，又要在微信公號上寫專欄；視頻每周一期（周四），專欄每周兩篇（周二、周日）。他更鐘情于專欄，之所以做視頻，有兩個考慮：一，只做文字公號既累又很難保持超高的粉絲量和公眾影響力，但視頻可以做到，視頻可以給公號帶流量；二，視頻更容易商業(yè)變現(xiàn)。但與羅振宇帶著一幫粉絲瘋玩不同的是，無論是視頻還是專欄，他只做財經(jīng)，他希望保持精英主義的格調(diào)。他的粉絲都比較理性，這就注定他無法像羅振宇一樣在粉絲中賣月餅。
“其實我的互聯(lián)網(wǎng)思維沒有老羅強，老羅真跟孫猴子一樣，是拿金箍棒到處亂打的人。他在做一場互聯(lián)網(wǎng)大試驗，希望大家跟他一起參與。我也在做試驗，但我的試驗小。我怕，左邊怕碰著，右邊怕挨著。我做自媒體的第一個目的就是重新找到我的讀者，如果不寫作，這件事我也不用干了。我還是蠻文氣的�！眳菚圆ㄕf。
他目前與愛奇藝的合作有偶然性。吳曉波安排兩個小伙子分別跟國內(nèi)排名前兩位的視頻網(wǎng)站商談，結(jié)果跟愛奇藝聯(lián)系的那小伙兒比較積極，跟對方一聯(lián)系，愛奇藝那兄弟是吳粉，很激動，希望跟吳合作。吳曉波就跟另一個小伙兒說，你不用再跟別人談了。
愛奇藝與吳曉波的合作模式很簡單：吳曉波制作節(jié)目，愛奇藝負責(zé)播放和廣告運營，收入原則上四六分賬，具體項目的分賬比例再談。吳曉波這一邊完全是輕裝上陣，他沒有組建團隊運營自媒體項目，他自己把80%以上的精力用在了自媒體上，但只從自己的公司抽調(diào)了一個年輕人李雪虎當他的自媒體助理。他也不養(yǎng)攝制、剪輯人員，把這塊兒業(yè)務(wù)外包給了杭州當?shù)氐囊患译娨暸_，每期支付1萬多元的成本。
5月8日，吳曉波頻道和他的微信公號同時上線，作為自媒體人的吳曉波就“敲鑼打鼓地”亮相了。同時，他終止了與所有紙媒和門戶的專欄寫作。
單人脫口秀并不好做，尤其是財經(jīng)脫口秀，它不僅需要主播的口才，還需要專業(yè)性。這對吳曉波來說都不是問題：他有口才，此前客串過電視主播，每年要給人講50多場大課；作為財經(jīng)作家，專業(yè)性自不待言。這使他每次對著鏡頭錄制3期節(jié)目并不感到吃力，他能用3個小時錄完3期節(jié)目。
國內(nèi)財經(jīng)節(jié)目往往枯燥乏味，為了融合趣味感與專業(yè)度，吳曉波給自己找來了左右兩根“拐杖”：左邊是負責(zé)吐槽、搞怪和提問的動漫形象“巴九靈”；右邊是平時講課常用的PPT。他依賴這兩根“拐杖”調(diào)節(jié)節(jié)目進度。比如，他會在每張PPT上停留3分鐘左右，然后講一個故事或提出一個反問，相當于相聲、小品中的包袱。
效果不錯。根據(jù)愛奇藝后臺數(shù)據(jù)的展示：吳曉波頻道如今集均收視量為82萬，最高達到129萬，男性觀眾占66%，年齡段集中于19歲到36歲之間，北京、上海、浙江與廣東觀眾多；半小時的節(jié)目，觀眾平均觀看時長是14分鐘，而一般娛樂節(jié)目觀眾看三五分鐘就膩了；對于網(wǎng)絡(luò)視頻，觀眾看不下去都會選擇快進，吳曉波頻道只有3%左右的觀眾按快進鍵，而一般娛樂節(jié)目70%多的觀眾會快進。
數(shù)據(jù)還顯示，吳曉波公號訂戶數(shù)接近23萬，其中，北上廣和江浙五地之和約為50%；專欄圖文轉(zhuǎn)化率為18%到56%之間，也就是說，有四分之一到一半的訂戶會打開閱讀，后臺每天收到的消息留言為200條到1600條之間�！拔茵淼姆劢z基本上都是喜歡財經(jīng)寫作的人，但年齡比我想象的年輕得多，我原來的讀者是50后到70后看過我的書的人，現(xiàn)在各地的讀書會來的孩子們基本上都是80、85后，比我預(yù)期年輕十歲以下�！�
在內(nèi)容上，吳曉波頻道和公號都處于試驗階段，他也有意如此。他會在公號中推幾篇超過4000字、內(nèi)容比較艱澀專業(yè)的財經(jīng)專欄，實踐證明，這類文章的圖文轉(zhuǎn)發(fā)率就低于新聞類專欄。
他在試驗中調(diào)適。比如，為增加文字專欄的可讀性，他已大幅度增加圖片、圖表的配發(fā)量；為提高訂戶的參與感，他在專欄中增加了“小調(diào)查”板塊；為實現(xiàn)視頻與公號的互動，他在推出視頻的同時會勾連相關(guān)的文字內(nèi)容和圖書推薦。
吳曉波開辦自媒體的時間尚短，如果說他的自媒體試驗在內(nèi)容上正在重拾他在傳統(tǒng)媒體時代的影響力，那么也可以說他在自媒體經(jīng)營上尚處于探索階段。事實上，除了寶珀表從一開始就掏了100萬元冠名吳曉波頻道之外，他在自媒體上的其他進賬相當有限。而寶珀表之所以贊助他，也是因為他是寶珀表的文化大使，雙方有舊交情。幾周前他在公號里寫了一篇文章，后面鏈接了騰訊的“廣點通”，讀者只要點開“廣點通”，就可以贊助他五毛錢，但這試驗只讓他產(chǎn)生了兩百多塊錢的收入，根本行不通。他也坦承，現(xiàn)在要讓廣告商在自媒體公號里投放硬廣告也很困難，硬廣模式完全不行。
說到底，吳曉波自媒體試驗還處在做品牌的階段，他所理解的理想狀態(tài)是，在一個知識產(chǎn)權(quán)得到充分尊重和保護的地方，作品本身就是產(chǎn)品，媒體人的轉(zhuǎn)型也很容易。比如，作者在一篇文章結(jié)尾附帶了廣告，門戶網(wǎng)站想轉(zhuǎn)發(fā)文章當然可以，但它需要把附帶的廣告價值帶來，否則就不要轉(zhuǎn)。但在中國，這顯然是遙不可及的夢想，反而很多垂直型的自媒體活得更輕松。他指出，最近一個公號叫“餐飲老板內(nèi)參”，專門對餐飲老板服務(wù)，運營得就很火。
但吳曉波的自媒體還是堅持媒體屬性，對視頻來講這不是大問題。吳曉波認為，他的視頻點擊量只要能維持在100萬，廣告主就會找他投放。公號要贏利，他想得比較清楚的辦法是走O2O的路子。他會慢慢地把公號變成一個平臺，向?qū)懽髡唛_放投稿渠道，同時在粉絲中征集6個獨立審稿員，讓平臺自行運轉(zhuǎn)。這樣做，不僅他本人工作壓力會減輕一些，更重要的是，他用自己的名字來背書，把人吸過來以后可以再做二度銷售。
銷售什么呢？比如互動性的活動。吳曉波現(xiàn)在就在跟清華大學(xué)談合作，他在清華開一個3天的課程，清華在網(wǎng)上招生。
“一般的記者開始數(shù)字化寫作后心就慌了，不知道誰來買這個單。我整個收入能力強，我養(yǎng)得起這些員工，商業(yè)上我不是很擔(dān)心，我不急�！眳菚圆ㄕf。
吳曉波在復(fù)旦上大學(xué)的時候，找到了自己明確的人生定位：像二戰(zhàn)后法國、美國的知識分子那樣，做一個“介入的旁觀者”。所謂介入和旁觀，當然針對的是現(xiàn)實社會，而知識分子介入現(xiàn)實的方式，是通過各種方式向社會發(fā)言。不過，發(fā)言要有人聽，發(fā)言者就必須打造個人影響力，成為意見領(lǐng)袖。從這個角度也可以說，吳曉波從來都是在賣他自己對這個世界的看法。
他覺得媒體人如果不轉(zhuǎn)行，職業(yè)發(fā)展方向只有兩個，要么是從記者到專欄作家再寫書，要么是從記者到主任再到總編。他選擇走第一條路，如他文中所寫，他的很多同學(xué)選擇了第二條路。
為什么選擇第一條路？吳曉波的解釋是：“我從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)，從副班長到副主編，從來沒當過正職。我沒有管理能力，對管理，我一是沒興趣，二是性格上也不是很合適，所以這一塊我很早就放棄了，我的公司也是太太在管”。
吳曉波的第一個職業(yè)身份正是記者。從1990年進入新華社浙江分社以來，他一直想當一個好記者。直到現(xiàn)在，他仍認為自己在本質(zhì)上還是個記者，因為他搞的是非虛構(gòu)寫作，離不開調(diào)研。
新華社在穆青時期是培養(yǎng)調(diào)查記者的，吳曉波剛進去的時候，花了兩三年時間在全國各地到處跑，調(diào)查中國百家大型企業(yè)。那幾年高強度的培訓(xùn)讓吳曉波終身受益。但1993年，穆青去世了，新華社以發(fā)稿量考核記者，調(diào)查記者慢慢就邊緣化了，那些一年寫幾百篇稿子的人成了主流記者，有人甚至一年寫了600篇稿子。作為調(diào)查記者，吳曉波很不適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，1993年、1994年，他分別開始在《杭州日報》、《南方周末》寫專欄，1996年又開始寫書，這在新華社內(nèi)部引起了很大的爭議。好在社內(nèi)對他還是很寬容的，從總社到分社，知道他一直在寫文章，也就放他一馬了。
到了2003年，他不得不離開新華社。“我干了13年還是一個普通記者，連主任記者都沒評上。我后面已經(jīng)來了一幫年輕人了，他們也都是記者，我不走他們職稱也評不上去，我走了以后他們?nèi)吭u上去了。”
但他很感激新華社，“中國記者比較光榮的歲月正是我在新華社的那段時間，那時候收入很高，社會地位也很高�！�
我相信吳的感激是發(fā)自內(nèi)心的，正是在新華社期間，他深度接觸了魯冠球、宗慶后、王石、李東生、吳仁寶、禹作敏、牟其中等人，建立了對商業(yè)切實的認識。雖然一開始，他就把商業(yè)看成推動社會進步的一個自由力量，但他初期是把商業(yè)看成一個個企業(yè)故事來理解的，把企業(yè)家當成一個階層來研究是在寫完《激蕩三十年》以后的事情。
“以前我認為，企業(yè)家和知識分子是社會的兩個精英集團，知識分子不可能代替企業(yè)家賺錢，企業(yè)家不可能代替知識分子思考。《激蕩》寫完以后，我慢慢發(fā)現(xiàn)，中國加入WTO以后，企業(yè)家已經(jīng)是一個階層，他們有領(lǐng)袖人物出現(xiàn)，形成了自己的價值觀和表達方式。而知識分子的進步遠遠比不上企業(yè)家的進步，一些人躲避商業(yè)，不敢正視這幫老板們，有些人甚至反商業(yè)�！�
只要瀏覽吳曉波后來出的一系列著作，不難發(fā)現(xiàn)，他不僅試圖跟上企業(yè)家的進步，而且試圖引領(lǐng)企業(yè)家進步。他的寫作總是直擊焦點和痛點，這為他贏得了廣泛的影響力。比如，《農(nóng)民創(chuàng)世紀》寫浙江省東南沿海地區(qū)專業(yè)市場；《溫州懸念》寫中國民營經(jīng)濟最活躍的溫州的光榮與夢想；《大敗局》總結(jié)改革開放第一批弄潮兒的失敗教訓(xùn)；《激蕩三十年》描摹了中國三十年改革的艱辛歷程，呼吁市場化改革方向；《跌蕩一百年》、《浩蕩兩千年》、《歷代經(jīng)濟變革得失》則深入歷史，以更為宏觀的視角討論中國經(jīng)濟的命運。他馬上要出版的新書是《騰訊傳》，則聚焦中國當下最火的企業(yè)。
離開新華社后，吳曉波與幾個朋友籌劃著創(chuàng)辦一本雜志，投資方已找到，但傳統(tǒng)媒體行業(yè)解決不了創(chuàng)始人股權(quán)激勵問題，他最后還是決定作罷。之所以創(chuàng)辦藍獅子出版中心，一方面因為他想在財經(jīng)領(lǐng)域深耕，一方面也因為政策允許民營出版的發(fā)展。他把藍獅子當成自己的事業(yè)。
創(chuàng)辦藍獅子時，他的設(shè)想是，公司打死不能超過11個人，要小而美。所以，藍獅子很長時間只有11個人左右，投資一百萬，每年能賺一百來萬，100%的紅利，一開始股東都很高興。但是到2009年以后，公司慢慢做大了，完全超出了他的設(shè)想。數(shù)字化時代到來后，藍獅子參與了一些新業(yè)務(wù)，但不少新業(yè)務(wù)做得都不成功：藍獅子在手機客戶端上的產(chǎn)品“隨學(xué)通”上虧了六七百萬，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成了另一個移動端產(chǎn)品“智慧師”，60多個人在做，目前看起來還不錯。讀書會實行會員制，收會費，攤子鋪大以后才發(fā)現(xiàn)，圖書采購成本、人力成本、房租都在上升，但是會員費很難漲上去，成本上漲把原來的利潤吃光以后，甚至出現(xiàn)了虧損。讀書會本來在北京、深圳、廣州、蘇州、四川、江西都有落地的點，后來不得不收縮戰(zhàn)線，現(xiàn)在只在杭州、南京、上海有點。他在西湖邊上開了個書店，業(yè)主免他房租，他以為肯定能賺錢，結(jié)果還是虧了一百多萬。好在藍獅子的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)增長穩(wěn)定，團隊也穩(wěn)定，這讓吳曉波感到欣慰。
“我所有虧錢的生意全部是物理狀態(tài)下的，物理狀態(tài)的生意現(xiàn)在越來越難了。我不是一個天生的商人，有些人，比如柳傳志，一眼就能看到這個地方打下去有沒有水，我不行�！眳菚圆ㄕf。
知識分子很難同時成為成功的商人，即使是每天研究商人的吳曉波，“介入的旁觀者”終歸還是旁觀者。吳曉波對企業(yè)家的態(tài)度說明，他本質(zhì)上還是個知識分子。因為堅持獨立、自由的發(fā)言，得罪了不少企業(yè)家。在他看來，這也是沒有辦法的事，他不怕得罪人。
典型的事例是他在“達娃之爭”中公開批評宗慶后。他跟宗慶后本來關(guān)系非常好，“他跟我最親的了，90年左右，我太太辭職，就到他副總下面干過。我還幫他寫過書，他們公關(guān)部跟我很熟悉。但他挑動民族情緒，我接受不了。我寫完以后，他找一大堆人給我打電話，很激動，但我沒辦法，因為我了解內(nèi)情，他不能拿民族情緒為自己的企業(yè)背書。馬云也一樣，我們關(guān)系很好的，他的書就是我們出的。但是你別亂來，否則我會批評你的�！�
“宗慶后恨你嗎？他很信任你，他是不是有被你出賣了的感覺？”
“也許吧�！�
“支持你最終做出那個決定的內(nèi)在動力是什么？”
“沒辦法。每個人的社會角色不一樣，我得對得起這個職業(yè)，得承擔(dān)責(zé)任。天大地大，朋友關(guān)系等等，都沒有這個大。要不是太大的事，我也就算了，但像民族情緒這種大是大非的事不行。包括阿里、百度我認為至少應(yīng)該有人告訴它們，是有人在盯著它們的，因為從來沒有企業(yè)有它們那么大的權(quán)利，是不是？它們可以控制流量，改變資源流通方式。BAT必須被監(jiān)控�！�
可能有人會認為，吳曉波是中國企業(yè)家階層的辯護人，因此他跟商界大佬一定是廝混在一起的，但吳曉波告訴我，“我在企業(yè)家中沒有朋友”。
他與企業(yè)家有意保持一定的距離，這種想法受香港作家林行止的影響。十幾年前，吳曉波到香港，《信報》老總跟他講，給《信報》常年寫專欄的林行止是不跟香港所有大佬吃飯喝酒的，“如果吃過飯，成為朋友，還怎么寫專欄”？
吳曉波的財富觀是與他的自由觀聯(lián)系在一起的�！笆嗄昵拔覍戇^一篇文章，《再窮也要站在富人堆里》，被罵得要死，那是我對財富的一個基本態(tài)度。我比較喜歡像凱恩斯這種人，本身是中產(chǎn)階級，能用平和的方式來看待財富。在這個商業(yè)世界中，知識分子要足夠有錢，錢多到一個標準線，就不會輕易被收買。人家給我一百萬，讓我?guī)退�，不行，給我十個億，我得想一想，不符合底線我也干，一千萬以內(nèi)想收買我，那挺難的。當然，我不仇富，有錢是好事，有錢可以好吃好喝啊，頭等艙肯定比經(jīng)濟艙好啊。”吳曉波說。
吳曉波的財富來源之一是因為他長期投資不動產(chǎn)，他在杭州有十幾套房子，住宅、商鋪、寫字樓都有，他還在千島湖買了一個140畝的島，每個月能去玩一次。
“我是蠻早就看到了不動產(chǎn)的價值。不動產(chǎn)投資，我的杠桿能力很強，我們家有一段時間杠桿率基本上到了100%。我只投不動產(chǎn)，投資效率很高。我處于盛年時期，必須賺錢，就跟必須寫作一樣。理財就投一樣?xùn)|西，死就死了。我所有的房子除了自住的以外全部處在出租狀態(tài)，算投資回報率，只要租售比可以就行了�！�
與吳曉波見面前，我曾廣泛征集朋友們對吳曉波感興趣的問題。說實話，大多數(shù)人都希望我問他，如今房地產(chǎn)市場不穩(wěn)定，他手里的那么多房子是否已經(jīng)賣掉了。他說，他不僅沒有賣掉，還剛剛花兩千萬買了一套。
學(xué)者熊培云說“自由在高處”，或許對吳曉波來說，自由在地上。
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領(lǐng)袖魅力與做大事人的特征 