作者：菲利普·科特勒
來源：營創(chuàng)學(xué)院、藍(lán)血研究（lanxueyanjiu）
編者按：由科特勒咨詢集團(tuán)主辦、營創(chuàng)學(xué)院協(xié)辦的2019科特勒未來營銷峰會(huì)昨天在北京圓滿落幕，營銷之父菲利普·科特勒在現(xiàn)場發(fā)表了震撼演講《營銷的未來》。在此，特刊發(fā)科特勒演講萬字實(shí)錄，并由清華大學(xué)營銷學(xué)博導(dǎo)、營創(chuàng)學(xué)院院長鄭毓煌教授親自審校整理！
以下為演講全文：
今天我非常榮幸站在這里，這是一個(gè)特殊的日子，不光是對(duì)我們科特勒集團(tuán)和我自己，更是對(duì)整個(gè)世界來說。
就在今天早些時(shí)候，中國和美國簽署了一個(gè)貿(mào)易協(xié)議，雖然還不是一個(gè)完整的協(xié)議，但是它是一個(gè)雙贏的思維模式。世界需要的是共同的協(xié)作，大家看一下今天的股票市場就能夠證明這一點(diǎn)，股市今天已經(jīng)上漲390點(diǎn)了（美國道瓊斯指數(shù)）。為什么中美這兩個(gè)世界上最偉大的國家不可以成為合作伙伴呢？只有這樣，才能共創(chuàng)繁榮，讓這個(gè)世界對(duì)每個(gè)人都是很好的世界。
一、三個(gè)主題
我今天想講三個(gè)主題：市場營銷的歷史，今天的市場營銷以及市場營銷的明天。
市場營銷的未來會(huì)是怎樣的呢？未來非常有可能消費(fèi)者會(huì)變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員，我們也不再需要廣告，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者學(xué)到了很多，了解了很多。不光是互聯(lián)網(wǎng)，還有像臉書（FACEBOOK）這樣的社交平臺(tái)，沒有任何的廣告，沒有任何的銷售人員，消費(fèi)者就已經(jīng)了解很多了。
在未來，如果說不再需要銷售人員，不再需要廣告，會(huì)怎樣呢？我猜想那時(shí)候的市場營銷最需要做的就是管理好口碑，最有效的廣告就是來自于消費(fèi)者的朋友，還有體驗(yàn)過產(chǎn)品的這些人，消費(fèi)者可以信任他們所說的經(jīng)歷和體驗(yàn)。
舉個(gè)例子，假設(shè)我推出了一個(gè)新款的紅酒，我可以尋找一下到底誰是影響紅酒選擇的有影響力的人。有一些人是紅酒的專家，他也有非常龐大的紅酒的網(wǎng)絡(luò)，我就可以把我的紅酒作為一個(gè)禮品給這樣一個(gè)影響者。如果他很喜歡它，我的工作就做完了，我其實(shí)不需要廣告，也不需要銷售人員，甚至都不需要給他錢，因?yàn)樗麑?duì)紅酒很滿意，也很愿意去談?wù)撨@個(gè)紅酒。所以，市場營銷會(huì)改變的。
二、市場營銷的歷史
我們先回到過去看一下市場營銷的歷史。市場營銷學(xué)（Marketing）是一門非常年輕的學(xué)科，市場營銷學(xué)的歷史不超過 150 年，但是市場（Market）本身已經(jīng)有數(shù)百萬年的歷史了。當(dāng)人們有了盈余的貨物想要賣出去的時(shí)候，就出現(xiàn)了市場。
在古希臘，人們可以到這樣的集市去買賣，這樣就有了市場，銷售從亞當(dāng)和夏娃就開始了，自從蛇說服夏娃、夏娃說服亞當(dāng)吃了禁果，世界就已經(jīng)有了銷售。
但是銷售（Selling）只是市場營銷的一部分。銷售是非常簡單的，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶。而市場營銷是更重要的，要去決定是不是要去生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，擅長什么，市場需要的是什么，是不是可以滿足市場的需求。一旦生產(chǎn)了這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)當(dāng)然需要廣告和銷售人員，還有定價(jià)。
三、市場營銷的演化
這個(gè)圖表，我想告訴大家的就是市場營銷是一門不斷在變化的學(xué)科，總是會(huì)有新的想法，新的理念出現(xiàn)，可以看到市場營銷理論不斷的變化，基本上每10年都有一些巨大的變化。
為什么我每三年左右我都會(huì)再版和更新我的《營銷管理》一書呢？就是因?yàn)樵诤芏痰臅r(shí)間里，新的案例、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了。
四、不同的營銷導(dǎo)向
上面這個(gè)圖表里是一些變化的市場營銷理念。開始的時(shí)候，我們認(rèn)為最重要的就是生產(chǎn)好的產(chǎn)品（產(chǎn)品導(dǎo)向），然后宣傳自己的產(chǎn)品。
后來，寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)發(fā)現(xiàn)這不是最好的實(shí)踐。市場營銷最重要的是顧客，顧客需要的是什么？于是，后來市場營銷就從產(chǎn)品中心導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了顧客導(dǎo)向。
后來市場營銷進(jìn)入了品牌導(dǎo)向。企業(yè)要想成功，品牌名稱必須具備吸引力，要有感情在里面。消費(fèi)者想買的產(chǎn)品可能有很多的選擇，要讓消費(fèi)者選擇你，你的品牌必須能夠跟他們產(chǎn)生共鳴。
品牌通常就是一個(gè)價(jià)值主張，這是非常重要的一個(gè)概念。品牌應(yīng)該去表達(dá)你為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，如果并不確定為什么客戶要來選擇你，你就有問題了。
事實(shí)上價(jià)值主張就是要描述你和競爭對(duì)手的區(qū)別，你的定位是什么，主要的特點(diǎn)是什么。比如說麥當(dāng)勞，它的價(jià)值主張可能是好的食品、平價(jià)的食品。這樣的價(jià)值主張范圍很廣，還不夠準(zhǔn)確，需要對(duì)每一個(gè)不同的客戶群體有更準(zhǔn)確的價(jià)值主張。
對(duì)老年人會(huì)說，麥當(dāng)勞意味著非常好的安全的地方，可以坐下來吃一頓飯菜，老年人可能沒有妻子了，只是需要一個(gè)舒適的環(huán)境，平價(jià)的食品。對(duì)于年輕人來說，吸引他們到麥當(dāng)勞，需要有一個(gè)不一樣的價(jià)值主張。對(duì)于帶孩子的母親來說，也需要有另外的價(jià)值主張。
所以，對(duì)不同的細(xì)分人群，需要有不一樣的價(jià)值主張，最重要的是找到你的目標(biāo)市場，這就是品牌導(dǎo)向的市場營銷，也就是要做好目標(biāo)市場和價(jià)值主張。
近來，市場營銷出現(xiàn)了一個(gè)變革，就是數(shù)字化。每一個(gè)公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯(cuò)誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費(fèi)者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們?cè)诰�上就可以選擇你店里的商品。
以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞。現(xiàn)在，越來越多的人都因?yàn)樘Χ蝗ド虉隽�，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費(fèi)者提供銷售渠道。
五、什么是真正的市場營銷？
如果你定義市場營銷為通過銷售團(tuán)隊(duì)、廣告來提升銷量，這是過去的定義。
現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值。
同時(shí)，最新的一個(gè)觀點(diǎn)，市場營銷是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)來增長。
為什么說市場營銷可以比企業(yè)任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因?yàn)槭袌鰻I銷是真正唯一一個(gè)花時(shí)間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購買的部門。所以對(duì)于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時(shí)間長，他們會(huì)最先發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會(huì)。
同時(shí)市場營銷部門會(huì)最先發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需求，企業(yè)別的部門沒有注意到的時(shí)候市場營銷部門就可以感受到。另外市場營銷部門也可以感受到企業(yè)存在哪些威脅，或者說在客戶買你的產(chǎn)品的時(shí)候存在哪些障礙。對(duì)于市場營銷人員來說，我們必須真正接觸到市場，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當(dāng)中。
六、市場營銷的框架
那么，今天我們的市場營銷框架到底是什么？
第一，顧客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、競爭對(duì)手（Competitors）以及環(huán)境（Contexts），這就是我們通常所說的5C。每一個(gè)市場營銷的框架或者計(jì)劃，都要考慮到 5C 的原則。
第二，需要描述產(chǎn)品（Products）、價(jià)格（Pricing）、渠道（Place）和促銷（Promotion），這就是通常所說的 4P。4P 是一個(gè)起點(diǎn)，但是你還可以加另外一個(gè)P，叫作包裝（Packaging），比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品如何來進(jìn)行營銷，來定位，所以包裝是非常重要的。
另外，大家可能會(huì)說銷售呢、服務(wù)呢？這些在我們的 4P 當(dāng)中在哪里？大家不用太擔(dān)心這個(gè)，在市場計(jì)劃中，4P只是一個(gè)起點(diǎn)，你可以加上S（Selling或Service），需要什么就添加到 4P框架當(dāng)中就可以了。這就是4P的擴(kuò)展版，例如包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通、交付等等。
最后，如果你剛剛開始創(chuàng)業(yè)，或者要開始推出一個(gè)新產(chǎn)品，市場營銷戰(zhàn)略的流程通常都是從市場研究（Marketing Research，即MR）開始，這是最重要的。
對(duì)于市場研究，企業(yè)要做很多的調(diào)查，收集很多數(shù)據(jù)。市場研究之后企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場非常復(fù)雜，包括市場當(dāng)中的不同細(xì)分群體，所以企業(yè)需要進(jìn)行市場細(xì)分（Segmentation）。由于不同的細(xì)分群體的需求是不一樣的，所以企業(yè)需要選擇目標(biāo)市場（Targeting），之后再來進(jìn)行定位（Positioning）。這就是我們通常說的STP。
STP之后，企業(yè)就選擇好了你的目標(biāo)市場（Target Markets，即TM）。當(dāng)然，企業(yè)可以選擇好幾個(gè)目標(biāo)市場，但是每一個(gè)都要提供不同的市場戰(zhàn)略。選擇好了目標(biāo)市場（TM）之后，企業(yè)需要提供價(jià)值主張（Value Proposition，即VP），然后建立市場營銷計(jì)劃（Marketing Plan，即MP）。
接下來，企業(yè)的營銷計(jì)劃開始進(jìn)入執(zhí)行（Implementation），之后還要做監(jiān)控和調(diào)整（Control）。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績不好，就要把這個(gè)流程往回倒一下，分析原因是什么：可能是營銷戰(zhàn)略制定得好，但是執(zhí)行做得不好，或者團(tuán)隊(duì)不行；可能是執(zhí)行做得好，但是銷售業(yè)績?nèi)匀徊缓�，那可能就是營銷戰(zhàn)略有問題，比如說定價(jià)太高，或者廣告推廣做得不好，或者可能目標(biāo)客戶選得不好，比如在目標(biāo)群體市場里已經(jīng)有別的競爭對(duì)手比你做得好很多。通過這樣的監(jiān)控，企業(yè)可以找出問題并進(jìn)行改正。
七、4種CEO看待市場營銷的視角
接下來，我們來說一說4種CEO看待市場營銷的視角。這里我們必須要問一個(gè)問題，你的企業(yè)的CEO對(duì)于市場營銷了解多少？
第一種CEO是1P型的CEO，他們覺得價(jià)格（Price）是最關(guān)鍵的，覺得市場營銷就是定價(jià)定多少，市場營銷只要負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)就可以了。
第二種CEO是4P型的CEO，他們會(huì)綜合考慮產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道。
第三種CEO是STP型的CEO，他們不僅知道4P，還知道企業(yè)需要進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位（STP），這樣的CEO顯然更優(yōu)秀。
第四種CEO是ME型的CEO，即市場營銷必須無所不在（Marketing Everywhere，即ME），他們知道企業(yè)的工作就是給客戶創(chuàng)造價(jià)值，營銷是一切工作的開始，這是最優(yōu)秀的CEO。
八、市場營銷將如何演進(jìn)？
市場營銷需不需要不斷的進(jìn)行演進(jìn)？當(dāng)然。例如，在傳統(tǒng)的大眾營銷（Mass Marketing），例如電視劇中間插播的一個(gè)廣告，企業(yè)需要花很多的錢，但是卻帶來一個(gè)問題，即如果消費(fèi)者并不對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有需求或者興趣，這樣的廣告就很煩人。換句話說，這樣的大眾營銷效率很低，不夠精準(zhǔn)。
反過來，在今天的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾營銷還有用嗎？當(dāng)然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營銷來進(jìn)行品牌的價(jià)值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然后再通過更精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷工具例如Facbook、谷歌等來進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)顧客并進(jìn)行場景營銷。因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)把傳統(tǒng)的大眾營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。
現(xiàn)在市場營銷面臨的最主要的一個(gè)問題是，消費(fèi)者越來越聰明，任何關(guān)于競爭對(duì)手的信息都可以從網(wǎng)上去獲得，銷售渠道也擴(kuò)展得越來越多。我去加油的時(shí)候可以順便買個(gè)冰激淋，原來沒有想過加油站也可以成為食品的零售店。另外，現(xiàn)在還有越來越多各種新技術(shù)。
九、關(guān)于“增長”的發(fā)現(xiàn)
關(guān)于增長，與通過并購實(shí)現(xiàn)增長相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長。我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯(cuò)，通過并購其他的企業(yè)，把競爭對(duì)手買下來，這些是外生的增長。但是有很多證據(jù)顯示，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)生性增長，不是通過并購來實(shí)現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會(huì)更優(yōu)秀。內(nèi)生性增長意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場營銷能力，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等。同時(shí)，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也會(huì)更加融入到企業(yè)的各個(gè)部門當(dāng)中，并通過產(chǎn)品，通過客戶，來進(jìn)行他們價(jià)值的提升。
我最近和一家企業(yè)正在合作，叫富士膠卷。大家知道柯達(dá)膠卷這家公司已經(jīng)不存在了，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者不買膠卷了，所以柯達(dá)死掉了。那么，為什么富士膠卷卻還活著，而且比原來業(yè)務(wù)還大？我現(xiàn)在正在寫一本關(guān)于富士是怎么生存下來的新書。如果你的行業(yè)面臨著顛覆性的技術(shù)，你都應(yīng)該讀一讀這本書，了解一下富士膠卷這家公司，學(xué)習(xí)富士公司如何在危機(jī)當(dāng)中進(jìn)行創(chuàng)新。
十、新市場營銷的十大特征
這里，我列出來了新的市場營銷的十大主要特征，大家可以看一下你們自己企業(yè)的情況，這十個(gè)特征哪些方面做得好。如果都做得很好，公司肯定是很有潛力的。而如果這十個(gè)方面都沒有做好，我覺得你們公司就要小心了。
十一、營銷革命4.0：繪制消費(fèi)者旅程地圖
我想談一下營銷革命4.0，這是我們最近對(duì)于市場營銷的一個(gè)分析，聚焦數(shù)字化如何來影響到各個(gè)行業(yè)。首先，我們使用一個(gè)概念，叫消費(fèi)者的旅程。比如說如果買一輛車，有些消費(fèi)者從來沒有想過要買車，但是某一天他看到了一個(gè)櫥窗，看到了櫥窗里面有一輛車，問了問價(jià)格，覺得買得起，可能很快就買了這輛新車。這個(gè)消費(fèi)者的旅程非常短。對(duì)于這種消費(fèi)者，企業(yè)的市場營銷有的時(shí)候都來不及有什么反應(yīng)。
而另一種消費(fèi)者的旅程可能會(huì)比較長：消費(fèi)者想買一輛車，可能會(huì)先問朋友都買什么車了，他們喜歡什么車，然后去4S店看一看，之后還會(huì)試駕一下。不管是長的消費(fèi)者旅程，還是短的消費(fèi)者旅程，或者其他任何介于二者之間的消費(fèi)者旅程，企業(yè)都需要在消費(fèi)者的旅程中找到接觸點(diǎn)，并進(jìn)行有效的市場營銷工作。如果企業(yè)在某個(gè)接觸點(diǎn)接觸到消費(fèi)者了，但是由于銷售人員培訓(xùn)得不夠，他們跟消費(fèi)者一接觸時(shí)客戶就流失了，這個(gè)市場營銷工作就不夠有效。所以，在消費(fèi)者購買的過程當(dāng)中，企業(yè)必須要保證與消費(fèi)者有接觸點(diǎn)，同時(shí)還要保證在每個(gè)接觸點(diǎn)上的市場營銷工作要有效，才能讓消費(fèi)者買你的產(chǎn)品。
十二、顧客的5A路徑
消費(fèi)者的購買過程可以用5A路徑來描述：1）消費(fèi)者對(duì)于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（Aware）；2）消費(fèi)者被企業(yè)的價(jià)值主張所吸引（Appreal）；3）消費(fèi)者接下來可能會(huì)有一些問題進(jìn)行問詢（Ask）；4）之后消費(fèi)者可能就愿意購買（Act）；5）而如果他喜歡你的產(chǎn)品，他將來還會(huì)復(fù)購（Act Again）。
當(dāng)然，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品，他就會(huì)變成了你的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者，向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的產(chǎn)品有多好，讓朋友也去買你的產(chǎn)品。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導(dǎo)者（Customer Advocate），或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。
誰應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使？首先是企業(yè)的員工。如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，那就一定有問題。可能是因?yàn)槠髽I(yè)給員工的工資比較低。比如，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時(shí)間里員工工作很辛苦，而且沒有安全感，感覺隨時(shí)都能夠被公司取代掉。后來，沃爾瑪意識(shí)到問題，并進(jìn)行了改變，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫�，員工不但對(duì)沃爾瑪感到非常自豪，而且在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)也開始自然微笑和積極工作，這就是我們大多數(shù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。
要記住，市場營銷不僅是面向顧客，同時(shí)也要面向企業(yè)員工。我從萬豪酒店學(xué)到了這一點(diǎn)，這是世界上最大的連鎖酒店。萬豪酒店說客戶排第二位，因?yàn)閱T工是第一位。因?yàn)槿绻麤]有最好的員工，就不會(huì)有最好的客戶服務(wù)。
酒店是服務(wù)行業(yè)，需要的而不光是交付服務(wù)，而更加應(yīng)該是交付一種體驗(yàn)。事實(shí)上，體驗(yàn)營銷（Experience Marketing）就是專門研究這個(gè)領(lǐng)域的。消費(fèi)者去商店買一個(gè)商品，是不是有一個(gè)好的體驗(yàn)，這非常重要。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使，那么顧客的體驗(yàn)一定會(huì)更好，也就能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功。
十三、顧客導(dǎo)向化
關(guān)于顧客導(dǎo)向化，我要推薦來自澳大利亞的布朗父子一起寫的《客戶文化的必要性》這本書。在這本書里，企業(yè)可以用六個(gè)維度來衡量自己在多大程度上做到了以顧客為中心。
第一個(gè)維度是顧客洞察（Customer Insight）。企業(yè)不僅要了解顧客，還要能夠知道他們的感覺，他們的深層需求，要像鉆到顧客心里那樣了解顧客，這才是顧客洞察。
第二個(gè)維度是顧客預(yù)判（Customer Foresight）。因?yàn)轭櫩褪菚?huì)變化的，明天的顧客會(huì)走向什么方向？會(huì)不會(huì)更關(guān)注價(jià)格？還是說更關(guān)注渠道的便捷性？還是產(chǎn)品的功能？
第三個(gè)維度是競爭洞察（Competitor Insight）。與顧客洞察類似，企業(yè)也要對(duì)競爭對(duì)手有深入的競爭洞察。
第四個(gè)維度是競爭預(yù)判（Competitor Foresight）。企業(yè)不光要有競爭洞察，還需要對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行預(yù)判。如果說我的價(jià)格發(fā)生變化，競爭對(duì)手是否會(huì)跟隨我的腳步？競爭對(duì)手會(huì)有怎樣的變化？我不想有任何的驚嚇，要知道他們?cè)谧鍪裁础?/span>
第五個(gè)維度和第六個(gè)維度分別是環(huán)境關(guān)注和合作。企業(yè)不能太狹隘，不能只是看顧客和競爭對(duì)手，而要把我們的眼界拓展到更大的環(huán)境中，去看環(huán)境里的一些變化，同時(shí)要進(jìn)行更多的合作。只有這樣，企業(yè)才會(huì)很有可能成功。
十四、發(fā)現(xiàn)利基市場和超細(xì)分市場
企業(yè)需要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)利基市場和超細(xì)分市場。所謂利基市場（Niche Market），就是具有相似興趣或需求的一小群顧客，他們往往特別需要某一種產(chǎn)品。有很多企業(yè)就是因?yàn)樽龊美袌�，從而成為所謂的“隱形冠軍”。例如在法國，法國人一般都喜歡坐在餐廳的戶外喝咖啡或者吃飯，需要傘來遮陽。如果有一個(gè)企業(yè)在遮陽傘這個(gè)利基市場做到最好，就可以成為隱形冠軍。類似的利基市場還有功能強(qiáng)大的軍用野戰(zhàn)眼鏡等。大家可以進(jìn)一步閱讀赫爾曼·西蒙的《隱形冠軍》這本書以了解更多。
我還要推薦一本書，是馬克·佩恩的《小趨勢》。這本書講到了很多超細(xì)分的客戶群體，比如退而不休的老人，他們已經(jīng)退休了，但是還在做一些工作，這就是一個(gè)超細(xì)分市場。又如，世界上有大約千分之一的人是“左撇子”，他們可能有特別的需求。關(guān)注類似的利基市場和超細(xì)分市場，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多市場機(jī)會(huì)。
十五、尋找市場營銷創(chuàng)新
創(chuàng)新，我剛才講到了富士膠卷，在他們的商業(yè)模式中，創(chuàng)新永不停息。企業(yè)如果不創(chuàng)新，就會(huì)倒閉。當(dāng)然如果企業(yè)創(chuàng)新了，也有可能倒閉。
我之前跟一個(gè)風(fēng)投公司在交流，他們是做初創(chuàng)公司的投資。我問有多少初創(chuàng)公司是成功的？他說十個(gè)里只有一個(gè)能成功。然而，盡管創(chuàng)新要成功的概率很低，企業(yè)仍然必須創(chuàng)新，因?yàn)槿绻粍?chuàng)新企業(yè)就一定會(huì)倒閉。
十六、創(chuàng)新與市場營銷之間的關(guān)系
所以，企業(yè)的研發(fā)人員和市場營銷人員之間必須要有很好的合作。如果一個(gè)公司的研發(fā)人員研發(fā)出非常完美的產(chǎn)品，但是從沒有問過市場營銷人員，我覺得會(huì)大概率失敗的。例如，我們之前和飛利浦公司合作過，他們總在發(fā)明更好的電子產(chǎn)品，但卻有很多的發(fā)明都失敗了，比如說智能化程度太高了，因?yàn)槭枪こ處煱l(fā)明的。工程師是非常聰明的人，但是在他們的眼里非黑即白。
飛利浦公司后來意識(shí)到問題的核心，就是他們有創(chuàng)新和發(fā)明，但卻沒有市場營銷。于是，飛利浦公司后來邀請(qǐng)了一個(gè)著名的顧問幫助飛利浦建立起了市場營銷的職能。
大家知道這個(gè)飛利浦公司的著名顧問是怎么獲得回報(bào)的嗎？當(dāng)時(shí)他告訴飛利浦公司，他不想要任何現(xiàn)金回報(bào)，但他想要飛利浦公司的股票。因?yàn)樗里w利浦有了市場營銷這個(gè)另外的翅膀之后，飛利浦公司會(huì)獲得更好的盈利，從而股票價(jià)格也會(huì)高漲。記住，當(dāng)你的企業(yè)要請(qǐng)咨詢顧問的時(shí)候，一定不要請(qǐng)那些只想拿現(xiàn)金回報(bào)的人，而是要請(qǐng)那些希望獲得股票回報(bào)的顧問。
總之，企業(yè)如果只擅長創(chuàng)新但卻不擅長市場營銷，或者企業(yè)如果只擅長市場營銷但卻不擅長創(chuàng)新，這都不太好。著名的管理學(xué)之父彼得·德魯克就強(qiáng)調(diào)過：企業(yè)的成功取決于兩個(gè)因素，就是市場營銷和創(chuàng)新，這兩個(gè)都是關(guān)鍵。
十七、公司創(chuàng)新流程中的A-F模型
企業(yè)在創(chuàng)新的過程中需要6種角色，可以用A-F模型來描述。
第一種，推動(dòng)者（Activators）：有一些員工總是有新的想法，他們很有想象力，會(huì)不停地建議做這做那，但他們自己不會(huì)去實(shí)現(xiàn)這些想法。這些人就是創(chuàng)新的推動(dòng)者，企業(yè)要聽取他們的意見。
第二種，觀察者（Browsers）：企業(yè)把推動(dòng)者的建議告訴給觀察者，這些人會(huì)去了解這些建議是否已經(jīng)有競爭對(duì)手做了類似的事情。
第三種，創(chuàng)新者（Creators）：如果說這是一個(gè)值得繼續(xù)的想法，接下來就需要?jiǎng)?chuàng)新者把新的想法設(shè)計(jì)成一個(gè)原型，然后進(jìn)行測試，再提出改進(jìn)的意見，并獲得一些反饋。
第四種，開發(fā)者（Developers）：根據(jù)創(chuàng)新者的設(shè)計(jì)，接下來企業(yè)需要開發(fā)者去開發(fā)，在工廠里面把這個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，以便開始銷售。
第五種，執(zhí)行者（Executors）：就是市場營銷人員，他們會(huì)在市場上執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，從而讓企業(yè)的新產(chǎn)品獲得成功。
第六種，資金管理者（Financers）：在創(chuàng)新過程中，特別是最后的執(zhí)行過程中，還需要資金管理者的支持，例如投放廣告等。
這樣的一個(gè)模型，在我的書里面被稱為 A-F 模型，可以幫助企業(yè)做好創(chuàng)新。
十八、我的建議
我用3個(gè)方框來建議企業(yè)如何處理當(dāng)下的業(yè)務(wù)和創(chuàng)新。
第一，管理當(dāng)下：企業(yè)必須做好當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)，削減無利可圖的產(chǎn)品或細(xì)分市場，提升運(yùn)營水平，并適當(dāng)精簡規(guī)模（例如，汽車公司當(dāng)前仍然要生成好的汽油車）。
第二，選擇性失憶：企業(yè)在做好主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，還需要開發(fā)高可行性的新產(chǎn)品，迎接機(jī)遇，探索爆發(fā)式增長（例如，汽車公司開發(fā)混合動(dòng)力等各種新產(chǎn)品）。
第三，創(chuàng)造未來：某一個(gè)大的創(chuàng)新就是未來（例如，汽車公司開發(fā)電動(dòng)汽車）。
十九、誰應(yīng)該主管企業(yè)的市場營銷工作？
誰應(yīng)該來負(fù)責(zé)企業(yè)的市場營銷工作？傳統(tǒng)的首席營銷官（CMO）？還是各種新出現(xiàn)的職位，例如首席增長官（CGO）或首席顧客官（CCO）？
我個(gè)人仍然覺得首席營銷官（CMO）是最合適的詞，因?yàn)槊恳患移髽I(yè)都有首席營銷官，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了一個(gè)很大的CMO群體。首席增長官（CGO）是個(gè)新詞，暫時(shí)還沒有一個(gè)大的群體，而且雖然首席增長官（CGO)聽起來也不錯(cuò)，但是難道我們也要把“市場營銷”一詞都改為“增長”么？
剛才說過的富士公司有12個(gè)首席營銷官（CMO），因?yàn)楦皇抗鞠旅嬗?2個(gè)獨(dú)立的子公司，他們的業(yè)務(wù)完全不一樣，所以這12個(gè)CMO的頭上并沒有一個(gè)更大的總公司CMO，每個(gè)CMO負(fù)責(zé)自己公司的市場營銷工作。
二十、5種轉(zhuǎn)變
這里我還要推薦一本很有趣的書，是斯科特·戴維斯（Scott Davis）的《轉(zhuǎn)變》（The Shift）。這本書描述了今天的企業(yè)所面臨的5種轉(zhuǎn)變：
第一種轉(zhuǎn)變，從創(chuàng)造營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。今天，企業(yè)的首席營銷官（CMO）們不僅要制定戰(zhàn)略，還要確保公司業(yè)務(wù)增長。
第二種轉(zhuǎn)變，從控制信息到激活價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息沒法控制了，企業(yè)的控制力越來越小了。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，不管是好評(píng)還是差評(píng)，無法去控制，但是需要去激活價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，讓自己的信息傳達(dá)得更好。
第三種轉(zhuǎn)變，從持續(xù)改善到普遍創(chuàng)新。我剛從日本回來，日本有很多公司，例如本田，他們每一年75%的員工，包括工廠的工人，都能夠提出把汽車做得更好的想法，你可以想象一下這樣的文化，每個(gè)人都相信，讓你的工作做得更好，做得更有意義。日本公司對(duì)質(zhì)量的要求特別高，中國也需要轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)更加復(fù)雜的產(chǎn)品。
第四種轉(zhuǎn)變，從管理營銷投資到激發(fā)卓越營銷。
第五種轉(zhuǎn)變，從關(guān)注運(yùn)營到以客戶為中心。
二十一、全新的商業(yè)邏輯
傳統(tǒng)上來說，企業(yè)要最大化股東的利益。最大化股東利益之后，這個(gè)利潤誰拿到了？當(dāng)然是股東了。
但是現(xiàn)在，企業(yè)要最大化所有利益相關(guān)方的利益，而不僅僅是股東的利益。
什么叫利益相關(guān)方？除了股東之外，還包括顧客、供應(yīng)商、員工等等。企業(yè)的利潤和各利益相關(guān)方進(jìn)行分享，每一個(gè)利益相關(guān)方都變得更好，企業(yè)將來也才能更好。如果企業(yè)賺了錢之后只關(guān)注于股東，對(duì)員工他說，就會(huì)覺得公司掙多少錢跟他有什么關(guān)系呢？這樣子的話啊，員工還會(huì)努力工作嗎？類似的，如果企業(yè)因?yàn)閷?duì)短期利潤的追求而污染了環(huán)境，這樣做企業(yè)就是自殺式的行為。
二十二、商業(yè)和社會(huì)之間的關(guān)系是什么？
以前，我們談到的一個(gè)詞叫企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility, 即CSR），大家還記得嗎？比如說企業(yè)做得好，賺了錢就回報(bào)社會(huì)，捐獻(xiàn)抗癌基金會(huì)，或者兒童基金會(huì)等。但是，現(xiàn)在只做慈善是不夠的。如果企業(yè)破壞了環(huán)境不是簡單地通過做慈善就能夠改變。
現(xiàn)在，邁克爾·波特提出了一個(gè)新的概念，叫企業(yè)共享價(jià)值（Corporate Shared Value，即CSV），也就是說企業(yè)要和利益相關(guān)方分享企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值。我也建立了一個(gè)概念叫品牌行動(dòng)主義（Brand Activism）。
二十三、品牌行動(dòng)主義
對(duì)于品牌行動(dòng)主義來說，你的品牌可能只是談到了這個(gè)企業(yè)的價(jià)值定位，比如說在市場當(dāng)中質(zhì)量最高，同等產(chǎn)品當(dāng)中定價(jià)最低，這個(gè)沒有問題，但是還不夠。品牌還需要顯示企業(yè)到底看重什么。比如說你作為一家企業(yè)，你最看重什么，關(guān)注的不僅是掙錢，還需要關(guān)注環(huán)境等等。因此，品牌行動(dòng)主義就是，從過去我們所說的企業(yè)的價(jià)值主張，擴(kuò)展到企業(yè)現(xiàn)在最看重什么，這些都應(yīng)該在企業(yè)品牌中有所體現(xiàn)。
二十四、關(guān)鍵的營銷理念
這里列出了我今天為大家介紹的關(guān)鍵營銷理念和概念。例如，品牌故事就是一個(gè)重要的營銷概念。你的品牌是不是能夠講一個(gè)故事，品牌所代表的內(nèi)容和你說的故事能不能建立聯(lián)系？例如，惠普的車庫品牌故事和海爾張瑞敏砸冰箱的品牌故事都非常吸引人。你們的企業(yè)也要做到這樣，講一個(gè)好的品牌故事，同時(shí)讓這個(gè)品牌故事讓更多的人知道，讓更多的人接受。
二十五、結(jié)語
如果你的企業(yè)能做到我上面所說的這些點(diǎn)，你的企業(yè)在市場營銷過程中就能戰(zhàn)無不勝。相反，如果五年之內(nèi)你的企業(yè)還在以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。因?yàn)槭袌霾粩嘧兓悄阕约簺]有發(fā)生變化。
非常感謝大家聆聽我今天的發(fā)言，我知道很多企業(yè)是美國企業(yè)的競爭對(duì)手，但是我相信市場當(dāng)中只有最好的企業(yè)才能存活下去，不管是中國企業(yè)還是美國企業(yè)。
原標(biāo)題：營銷之父科特勒演講實(shí)錄：未來無需銷售，也無需廣告
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華為的皮糙肉厚是如何修煉出來的？ 