作者：菲利普·科特勒
來源：營創(chuàng)學(xué)院、藍(lán)血研究（lanxueyanjiu）
編者按：由科特勒咨詢集團(tuán)主辦、營創(chuàng)學(xué)院協(xié)辦的2019科特勒未來營銷峰會昨天在北京圓滿落幕，營銷之父菲利普·科特勒在現(xiàn)場發(fā)表了震撼演講《營銷的未來》。在此，特刊發(fā)科特勒演講萬字實錄，并由清華大學(xué)營銷學(xué)博導(dǎo)、營創(chuàng)學(xué)院院長鄭毓煌教授親自審校整理！
以下為演講全文：
今天我非常榮幸站在這里，這是一個特殊的日子，不光是對我們科特勒集團(tuán)和我自己，更是對整個世界來說。
就在今天早些時候，中國和美國簽署了一個貿(mào)易協(xié)議，雖然還不是一個完整的協(xié)議，但是它是一個雙贏的思維模式。世界需要的是共同的協(xié)作，大家看一下今天的股票市場就能夠證明這一點，股市今天已經(jīng)上漲390點了（美國道瓊斯指數(shù)）。為什么中美這兩個世界上最偉大的國家不可以成為合作伙伴呢？只有這樣，才能共創(chuàng)繁榮，讓這個世界對每個人都是很好的世界。
一、三個主題
我今天想講三個主題：市場營銷的歷史，今天的市場營銷以及市場營銷的明天。
市場營銷的未來會是怎樣的呢？未來非常有可能消費者會變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員，我們也不再需要廣告，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者學(xué)到了很多，了解了很多。不光是互聯(lián)網(wǎng)，還有像臉書（FACEBOOK）這樣的社交平臺，沒有任何的廣告，沒有任何的銷售人員，消費者就已經(jīng)了解很多了。
在未來，如果說不再需要銷售人員，不再需要廣告，會怎樣呢？我猜想那時候的市場營銷最需要做的就是管理好口碑，最有效的廣告就是來自于消費者的朋友，還有體驗過產(chǎn)品的這些人，消費者可以信任他們所說的經(jīng)歷和體驗。
舉個例子，假設(shè)我推出了一個新款的紅酒，我可以尋找一下到底誰是影響紅酒選擇的有影響力的人。有一些人是紅酒的專家，他也有非常龐大的紅酒的網(wǎng)絡(luò)，我就可以把我的紅酒作為一個禮品給這樣一個影響者。如果他很喜歡它，我的工作就做完了，我其實不需要廣告，也不需要銷售人員，甚至都不需要給他錢，因為他對紅酒很滿意，也很愿意去談?wù)撨@個紅酒。所以，市場營銷會改變的。
二、市場營銷的歷史
我們先回到過去看一下市場營銷的歷史。市場營銷學(xué)（Marketing）是一門非常年輕的學(xué)科，市場營銷學(xué)的歷史不超過 150 年，但是市場（Market）本身已經(jīng)有數(shù)百萬年的歷史了。當(dāng)人們有了盈余的貨物想要賣出去的時候，就出現(xiàn)了市場。
在古希臘，人們可以到這樣的集市去買賣，這樣就有了市場，銷售從亞當(dāng)和夏娃就開始了，自從蛇說服夏娃、夏娃說服亞當(dāng)吃了禁果，世界就已經(jīng)有了銷售。
但是銷售（Selling）只是市場營銷的一部分。銷售是非常簡單的，因為產(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶。而市場營銷是更重要的，要去決定是不是要去生產(chǎn)這個產(chǎn)品，要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，擅長什么，市場需要的是什么，是不是可以滿足市場的需求。一旦生產(chǎn)了這個產(chǎn)品，企業(yè)當(dāng)然需要廣告和銷售人員，還有定價。
三、市場營銷的演化
這個圖表，我想告訴大家的就是市場營銷是一門不斷在變化的學(xué)科，總是會有新的想法，新的理念出現(xiàn)，可以看到市場營銷理論不斷的變化，基本上每10年都有一些巨大的變化。
為什么我每三年左右我都會再版和更新我的《營銷管理》一書呢？就是因為在很短的時間里，新的案例、新的理念、新的市場營銷的一切，都變化太多了，太快了。
四、不同的營銷導(dǎo)向
上面這個圖表里是一些變化的市場營銷理念。開始的時候，我們認(rèn)為最重要的就是生產(chǎn)好的產(chǎn)品（產(chǎn)品導(dǎo)向），然后宣傳自己的產(chǎn)品。
后來，寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)發(fā)現(xiàn)這不是最好的實踐。市場營銷最重要的是顧客，顧客需要的是什么？于是，后來市場營銷就從產(chǎn)品中心導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了顧客導(dǎo)向。
后來市場營銷進(jìn)入了品牌導(dǎo)向。企業(yè)要想成功，品牌名稱必須具備吸引力，要有感情在里面。消費者想買的產(chǎn)品可能有很多的選擇，要讓消費者選擇你，你的品牌必須能夠跟他們產(chǎn)生共鳴。
品牌通常就是一個價值主張，這是非常重要的一個概念。品牌應(yīng)該去表達(dá)你為客戶創(chuàng)造的價值，如果并不確定為什么客戶要來選擇你，你就有問題了。
事實上價值主張就是要描述你和競爭對手的區(qū)別，你的定位是什么，主要的特點是什么。比如說麥當(dāng)勞，它的價值主張可能是好的食品、平價的食品。這樣的價值主張范圍很廣，還不夠準(zhǔn)確，需要對每一個不同的客戶群體有更準(zhǔn)確的價值主張。
對老年人會說，麥當(dāng)勞意味著非常好的安全的地方，可以坐下來吃一頓飯菜，老年人可能沒有妻子了，只是需要一個舒適的環(huán)境，平價的食品。對于年輕人來說，吸引他們到麥當(dāng)勞，需要有一個不一樣的價值主張。對于帶孩子的母親來說，也需要有另外的價值主張。
所以，對不同的細(xì)分人群，需要有不一樣的價值主張，最重要的是找到你的目標(biāo)市場，這就是品牌導(dǎo)向的市場營銷，也就是要做好目標(biāo)市場和價值主張。
近來，市場營銷出現(xiàn)了一個變革，就是數(shù)字化。每一個公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯誤。即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店里的商品。
以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞�，F(xiàn)在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費者提供銷售渠道。
五、什么是真正的市場營銷？
如果你定義市場營銷為通過銷售團(tuán)隊、廣告來提升銷量，這是過去的定義。
現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。
同時，最新的一個觀點，市場營銷是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)來增長。
為什么說市場營銷可以比企業(yè)任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因為市場營銷是真正唯一一個花時間和客戶在一起并希望客戶發(fā)生購買的部門。所以對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發(fā)現(xiàn)市場的機會。
同時市場營銷部門會最先發(fā)現(xiàn)客戶有哪些需求，企業(yè)別的部門沒有注意到的時候市場營銷部門就可以感受到。另外市場營銷部門也可以感受到企業(yè)存在哪些威脅，或者說在客戶買你的產(chǎn)品的時候存在哪些障礙。對于市場營銷人員來說，我們必須真正接觸到市場，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業(yè)當(dāng)中。
六、市場營銷的框架
那么，今天我們的市場營銷框架到底是什么？
第一，顧客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、競爭對手（Competitors）以及環(huán)境（Contexts），這就是我們通常所說的5C。每一個市場營銷的框架或者計劃，都要考慮到 5C 的原則。
第二，需要描述產(chǎn)品（Products）、價格（Pricing）、渠道（Place）和促銷（Promotion），這就是通常所說的 4P。4P 是一個起點，但是你還可以加另外一個P，叫作包裝（Packaging），比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包裝，還有對于這個產(chǎn)品如何來進(jìn)行營銷，來定位，所以包裝是非常重要的。
另外，大家可能會說銷售呢、服務(wù)呢？這些在我們的 4P 當(dāng)中在哪里？大家不用太擔(dān)心這個，在市場計劃中，4P只是一個起點，你可以加上S（Selling或Service），需要什么就添加到 4P框架當(dāng)中就可以了。這就是4P的擴展版，例如包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格、激勵、溝通、交付等等。
最后，如果你剛剛開始創(chuàng)業(yè)，或者要開始推出一個新產(chǎn)品，市場營銷戰(zhàn)略的流程通常都是從市場研究（Marketing Research，即MR）開始，這是最重要的。
對于市場研究，企業(yè)要做很多的調(diào)查，收集很多數(shù)據(jù)。市場研究之后企業(yè)會發(fā)現(xiàn)市場非常復(fù)雜，包括市場當(dāng)中的不同細(xì)分群體，所以企業(yè)需要進(jìn)行市場細(xì)分（Segmentation）。由于不同的細(xì)分群體的需求是不一樣的，所以企業(yè)需要選擇目標(biāo)市場（Targeting），之后再來進(jìn)行定位（Positioning）。這就是我們通常說的STP。
STP之后，企業(yè)就選擇好了你的目標(biāo)市場（Target Markets，即TM）。當(dāng)然，企業(yè)可以選擇好幾個目標(biāo)市場，但是每一個都要提供不同的市場戰(zhàn)略。選擇好了目標(biāo)市場（TM）之后，企業(yè)需要提供價值主張（Value Proposition，即VP），然后建立市場營銷計劃（Marketing Plan，即MP）。
接下來，企業(yè)的營銷計劃開始進(jìn)入執(zhí)行（Implementation），之后還要做監(jiān)控和調(diào)整（Control）。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績不好，就要把這個流程往回倒一下，分析原因是什么：可能是營銷戰(zhàn)略制定得好，但是執(zhí)行做得不好，或者團(tuán)隊不行；可能是執(zhí)行做得好，但是銷售業(yè)績?nèi)匀徊缓茫强赡芫褪菭I銷戰(zhàn)略有問題，比如說定價太高，或者廣告推廣做得不好，或者可能目標(biāo)客戶選得不好，比如在目標(biāo)群體市場里已經(jīng)有別的競爭對手比你做得好很多。通過這樣的監(jiān)控，企業(yè)可以找出問題并進(jìn)行改正。
七、4種CEO看待市場營銷的視角
接下來，我們來說一說4種CEO看待市場營銷的視角。這里我們必須要問一個問題，你的企業(yè)的CEO對于市場營銷了解多少？
第一種CEO是1P型的CEO，他們覺得價格（Price）是最關(guān)鍵的，覺得市場營銷就是定價定多少，市場營銷只要負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價就可以了。
第二種CEO是4P型的CEO，他們會綜合考慮產(chǎn)品、定價、促銷和渠道。
第三種CEO是STP型的CEO，他們不僅知道4P，還知道企業(yè)需要進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位（STP），這樣的CEO顯然更優(yōu)秀。
第四種CEO是ME型的CEO，即市場營銷必須無所不在（Marketing Everywhere，即ME），他們知道企業(yè)的工作就是給客戶創(chuàng)造價值，營銷是一切工作的開始，這是最優(yōu)秀的CEO。
八、市場營銷將如何演進(jìn)？
市場營銷需不需要不斷的進(jìn)行演進(jìn)？當(dāng)然。例如，在傳統(tǒng)的大眾營銷（Mass Marketing），例如電視劇中間插播的一個廣告，企業(yè)需要花很多的錢，但是卻帶來一個問題，即如果消費者并不對這個產(chǎn)品有需求或者興趣，這樣的廣告就很煩人。換句話說，這樣的大眾營銷效率很低，不夠精準(zhǔn)。
反過來，在今天的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的時代，傳統(tǒng)的大眾營銷還有用嗎？當(dāng)然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營銷來進(jìn)行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然后再通過更精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷工具例如Facbook、谷歌等來進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)顧客并進(jìn)行場景營銷。因此，企業(yè)要學(xué)會把傳統(tǒng)的大眾營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造最大的價值。
現(xiàn)在市場營銷面臨的最主要的一個問題是，消費者越來越聰明，任何關(guān)于競爭對手的信息都可以從網(wǎng)上去獲得，銷售渠道也擴展得越來越多。我去加油的時候可以順便買個冰激淋，原來沒有想過加油站也可以成為食品的零售店。另外，現(xiàn)在還有越來越多各種新技術(shù)。
九、關(guān)于“增長”的發(fā)現(xiàn)
關(guān)于增長，與通過并購實現(xiàn)增長相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長。我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)很不錯，通過并購其他的企業(yè)，把競爭對手買下來，這些是外生的增長。但是有很多證據(jù)顯示，如果一個企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)生性增長，不是通過并購來實現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會更優(yōu)秀。內(nèi)生性增長意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場營銷能力，有更好的領(lǐng)導(dǎo)力等等。同時，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也會更加融入到企業(yè)的各個部門當(dāng)中，并通過產(chǎn)品，通過客戶，來進(jìn)行他們價值的提升。
我最近和一家企業(yè)正在合作，叫富士膠卷。大家知道柯達(dá)膠卷這家公司已經(jīng)不存在了，因為現(xiàn)在消費者不買膠卷了，所以柯達(dá)死掉了。那么，為什么富士膠卷卻還活著，而且比原來業(yè)務(wù)還大？我現(xiàn)在正在寫一本關(guān)于富士是怎么生存下來的新書。如果你的行業(yè)面臨著顛覆性的技術(shù)，你都應(yīng)該讀一讀這本書，了解一下富士膠卷這家公司，學(xué)習(xí)富士公司如何在危機當(dāng)中進(jìn)行創(chuàng)新。
十、新市場營銷的十大特征
這里，我列出來了新的市場營銷的十大主要特征，大家可以看一下你們自己企業(yè)的情況，這十個特征哪些方面做得好。如果都做得很好，公司肯定是很有潛力的。而如果這十個方面都沒有做好，我覺得你們公司就要小心了。
十一、營銷革命4.0：繪制消費者旅程地圖
我想談一下營銷革命4.0，這是我們最近對于市場營銷的一個分析，聚焦數(shù)字化如何來影響到各個行業(yè)。首先，我們使用一個概念，叫消費者的旅程。比如說如果買一輛車，有些消費者從來沒有想過要買車，但是某一天他看到了一個櫥窗，看到了櫥窗里面有一輛車，問了問價格，覺得買得起，可能很快就買了這輛新車。這個消費者的旅程非常短。對于這種消費者，企業(yè)的市場營銷有的時候都來不及有什么反應(yīng)。
而另一種消費者的旅程可能會比較長：消費者想買一輛車，可能會先問朋友都買什么車了，他們喜歡什么車，然后去4S店看一看，之后還會試駕一下。不管是長的消費者旅程，還是短的消費者旅程，或者其他任何介于二者之間的消費者旅程，企業(yè)都需要在消費者的旅程中找到接觸點，并進(jìn)行有效的市場營銷工作。如果企業(yè)在某個接觸點接觸到消費者了，但是由于銷售人員培訓(xùn)得不夠，他們跟消費者一接觸時客戶就流失了，這個市場營銷工作就不夠有效。所以，在消費者購買的過程當(dāng)中，企業(yè)必須要保證與消費者有接觸點，同時還要保證在每個接觸點上的市場營銷工作要有效，才能讓消費者買你的產(chǎn)品。
十二、顧客的5A路徑
消費者的購買過程可以用5A路徑來描述：1）消費者對于你的產(chǎn)品或品牌有所了解（Aware）；2）消費者被企業(yè)的價值主張所吸引（Appreal）；3）消費者接下來可能會有一些問題進(jìn)行問詢（Ask）；4）之后消費者可能就愿意購買（Act）；5）而如果他喜歡你的產(chǎn)品，他將來還會復(fù)購（Act Again）。
當(dāng)然，最好的事情是把顧客變成終身顧客，而且要讓顧客成為你產(chǎn)品的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。如果顧客特別喜歡你的產(chǎn)品，他就會變成了你的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者，向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的產(chǎn)品有多好，讓朋友也去買你的產(chǎn)品。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導(dǎo)者（Customer Advocate），或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。
誰應(yīng)該成為企業(yè)的品牌大使？首先是企業(yè)的員工。如果企業(yè)自己的員工都不宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，那就一定有問題�？赡苁且驗槠髽I(yè)給員工的工資比較低。比如，沃爾瑪公司曾經(jīng)有段時間里員工工作很辛苦，而且沒有安全感，感覺隨時都能夠被公司取代掉。后來，沃爾瑪意識到問題，并進(jìn)行了改變，從而把員工逐漸變成沃爾瑪?shù)钠放拼笫�，員工不但對沃爾瑪感到非常自豪，而且在面對消費者時也開始自然微笑和積極工作，這就是我們大多數(shù)企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。
要記住，市場營銷不僅是面向顧客，同時也要面向企業(yè)員工。我從萬豪酒店學(xué)到了這一點，這是世界上最大的連鎖酒店。萬豪酒店說客戶排第二位，因為員工是第一位。因為如果沒有最好的員工，就不會有最好的客戶服務(wù)。
酒店是服務(wù)行業(yè)，需要的而不光是交付服務(wù)，而更加應(yīng)該是交付一種體驗。事實上，體驗營銷（Experience Marketing）就是專門研究這個領(lǐng)域的。消費者去商店買一個商品，是不是有一個好的體驗，這非常重要。而如果企業(yè)能有大量的員工成為品牌大使，那么顧客的體驗一定會更好，也就能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)成功。
十三、顧客導(dǎo)向化
關(guān)于顧客導(dǎo)向化，我要推薦來自澳大利亞的布朗父子一起寫的《客戶文化的必要性》這本書。在這本書里，企業(yè)可以用六個維度來衡量自己在多大程度上做到了以顧客為中心。
第一個維度是顧客洞察（Customer Insight）。企業(yè)不僅要了解顧客，還要能夠知道他們的感覺，他們的深層需求，要像鉆到顧客心里那樣了解顧客，這才是顧客洞察。
第二個維度是顧客預(yù)判（Customer Foresight）。因為顧客是會變化的，明天的顧客會走向什么方向？會不會更關(guān)注價格？還是說更關(guān)注渠道的便捷性？還是產(chǎn)品的功能？
第三個維度是競爭洞察（Competitor Insight）。與顧客洞察類似，企業(yè)也要對競爭對手有深入的競爭洞察。
第四個維度是競爭預(yù)判（Competitor Foresight）。企業(yè)不光要有競爭洞察，還需要對競爭對手進(jìn)行預(yù)判。如果說我的價格發(fā)生變化，競爭對手是否會跟隨我的腳步？競爭對手會有怎樣的變化？我不想有任何的驚嚇，要知道他們在做什么。
第五個維度和第六個維度分別是環(huán)境關(guān)注和合作。企業(yè)不能太狹隘，不能只是看顧客和競爭對手，而要把我們的眼界拓展到更大的環(huán)境中，去看環(huán)境里的一些變化，同時要進(jìn)行更多的合作。只有這樣，企業(yè)才會很有可能成功。
十四、發(fā)現(xiàn)利基市場和超細(xì)分市場
企業(yè)需要學(xué)會發(fā)現(xiàn)利基市場和超細(xì)分市場。所謂利基市場（Niche Market），就是具有相似興趣或需求的一小群顧客，他們往往特別需要某一種產(chǎn)品。有很多企業(yè)就是因為做好利基市場，從而成為所謂的“隱形冠軍”。例如在法國，法國人一般都喜歡坐在餐廳的戶外喝咖啡或者吃飯，需要傘來遮陽。如果有一個企業(yè)在遮陽傘這個利基市場做到最好，就可以成為隱形冠軍。類似的利基市場還有功能強大的軍用野戰(zhàn)眼鏡等。大家可以進(jìn)一步閱讀赫爾曼·西蒙的《隱形冠軍》這本書以了解更多。
我還要推薦一本書，是馬克·佩恩的《小趨勢》。這本書講到了很多超細(xì)分的客戶群體，比如退而不休的老人，他們已經(jīng)退休了，但是還在做一些工作，這就是一個超細(xì)分市場。又如，世界上有大約千分之一的人是“左撇子”，他們可能有特別的需求。關(guān)注類似的利基市場和超細(xì)分市場，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)更多市場機會。
十五、尋找市場營銷創(chuàng)新
創(chuàng)新，我剛才講到了富士膠卷，在他們的商業(yè)模式中，創(chuàng)新永不停息。企業(yè)如果不創(chuàng)新，就會倒閉。當(dāng)然如果企業(yè)創(chuàng)新了，也有可能倒閉。
我之前跟一個風(fēng)投公司在交流，他們是做初創(chuàng)公司的投資。我問有多少初創(chuàng)公司是成功的？他說十個里只有一個能成功。然而，盡管創(chuàng)新要成功的概率很低，企業(yè)仍然必須創(chuàng)新，因為如果不創(chuàng)新企業(yè)就一定會倒閉。
十六、創(chuàng)新與市場營銷之間的關(guān)系
所以，企業(yè)的研發(fā)人員和市場營銷人員之間必須要有很好的合作。如果一個公司的研發(fā)人員研發(fā)出非常完美的產(chǎn)品，但是從沒有問過市場營銷人員，我覺得會大概率失敗的。例如，我們之前和飛利浦公司合作過，他們總在發(fā)明更好的電子產(chǎn)品，但卻有很多的發(fā)明都失敗了，比如說智能化程度太高了，因為是工程師發(fā)明的。工程師是非常聰明的人，但是在他們的眼里非黑即白。
飛利浦公司后來意識到問題的核心，就是他們有創(chuàng)新和發(fā)明，但卻沒有市場營銷。于是，飛利浦公司后來邀請了一個著名的顧問幫助飛利浦建立起了市場營銷的職能。
大家知道這個飛利浦公司的著名顧問是怎么獲得回報的嗎？當(dāng)時他告訴飛利浦公司，他不想要任何現(xiàn)金回報，但他想要飛利浦公司的股票。因為他知道飛利浦有了市場營銷這個另外的翅膀之后，飛利浦公司會獲得更好的盈利，從而股票價格也會高漲。記住，當(dāng)你的企業(yè)要請咨詢顧問的時候，一定不要請那些只想拿現(xiàn)金回報的人，而是要請那些希望獲得股票回報的顧問。
總之，企業(yè)如果只擅長創(chuàng)新但卻不擅長市場營銷，或者企業(yè)如果只擅長市場營銷但卻不擅長創(chuàng)新，這都不太好。著名的管理學(xué)之父彼得·德魯克就強調(diào)過：企業(yè)的成功取決于兩個因素，就是市場營銷和創(chuàng)新，這兩個都是關(guān)鍵。
十七、公司創(chuàng)新流程中的A-F模型
企業(yè)在創(chuàng)新的過程中需要6種角色，可以用A-F模型來描述。
第一種，推動者（Activators）：有一些員工總是有新的想法，他們很有想象力，會不停地建議做這做那，但他們自己不會去實現(xiàn)這些想法。這些人就是創(chuàng)新的推動者，企業(yè)要聽取他們的意見。
第二種，觀察者（Browsers）：企業(yè)把推動者的建議告訴給觀察者，這些人會去了解這些建議是否已經(jīng)有競爭對手做了類似的事情。
第三種，創(chuàng)新者（Creators）：如果說這是一個值得繼續(xù)的想法，接下來就需要創(chuàng)新者把新的想法設(shè)計成一個原型，然后進(jìn)行測試，再提出改進(jìn)的意見，并獲得一些反饋。
第四種，開發(fā)者（Developers）：根據(jù)創(chuàng)新者的設(shè)計，接下來企業(yè)需要開發(fā)者去開發(fā)，在工廠里面把這個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，以便開始銷售。
第五種，執(zhí)行者（Executors）：就是市場營銷人員，他們會在市場上執(zhí)行市場營銷計劃，從而讓企業(yè)的新產(chǎn)品獲得成功。
第六種，資金管理者（Financers）：在創(chuàng)新過程中，特別是最后的執(zhí)行過程中，還需要資金管理者的支持，例如投放廣告等。
這樣的一個模型，在我的書里面被稱為 A-F 模型，可以幫助企業(yè)做好創(chuàng)新。
十八、我的建議
我用3個方框來建議企業(yè)如何處理當(dāng)下的業(yè)務(wù)和創(chuàng)新。
第一，管理當(dāng)下：企業(yè)必須做好當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)，削減無利可圖的產(chǎn)品或細(xì)分市場，提升運營水平，并適當(dāng)精簡規(guī)模（例如，汽車公司當(dāng)前仍然要生成好的汽油車）。
第二，選擇性失憶：企業(yè)在做好主營業(yè)務(wù)的同時，還需要開發(fā)高可行性的新產(chǎn)品，迎接機遇，探索爆發(fā)式增長（例如，汽車公司開發(fā)混合動力等各種新產(chǎn)品）。
第三，創(chuàng)造未來：某一個大的創(chuàng)新就是未來（例如，汽車公司開發(fā)電動汽車）。
十九、誰應(yīng)該主管企業(yè)的市場營銷工作？
誰應(yīng)該來負(fù)責(zé)企業(yè)的市場營銷工作？傳統(tǒng)的首席營銷官（CMO）？還是各種新出現(xiàn)的職位，例如首席增長官（CGO）或首席顧客官（CCO）？
我個人仍然覺得首席營銷官（CMO）是最合適的詞，因為每一家企業(yè)都有首席營銷官，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了一個很大的CMO群體。首席增長官（CGO）是個新詞，暫時還沒有一個大的群體，而且雖然首席增長官（CGO)聽起來也不錯，但是難道我們也要把“市場營銷”一詞都改為“增長”么？
剛才說過的富士公司有12個首席營銷官（CMO），因為富士公司下面有12個獨立的子公司，他們的業(yè)務(wù)完全不一樣，所以這12個CMO的頭上并沒有一個更大的總公司CMO，每個CMO負(fù)責(zé)自己公司的市場營銷工作。
二十、5種轉(zhuǎn)變
這里我還要推薦一本很有趣的書，是斯科特·戴維斯（Scott Davis）的《轉(zhuǎn)變》（The Shift）。這本書描述了今天的企業(yè)所面臨的5種轉(zhuǎn)變：
第一種轉(zhuǎn)變，從創(chuàng)造營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。今天，企業(yè)的首席營銷官（CMO）們不僅要制定戰(zhàn)略，還要確保公司業(yè)務(wù)增長。
第二種轉(zhuǎn)變，從控制信息到激活價值網(wǎng)絡(luò)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，信息沒法控制了，企業(yè)的控制力越來越小了。消費者對產(chǎn)品的評論，不管是好評還是差評，無法去控制，但是需要去激活價值網(wǎng)絡(luò)，讓自己的信息傳達(dá)得更好。
第三種轉(zhuǎn)變，從持續(xù)改善到普遍創(chuàng)新。我剛從日本回來，日本有很多公司，例如本田，他們每一年75%的員工，包括工廠的工人，都能夠提出把汽車做得更好的想法，你可以想象一下這樣的文化，每個人都相信，讓你的工作做得更好，做得更有意義。日本公司對質(zhì)量的要求特別高，中國也需要轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)更加復(fù)雜的產(chǎn)品。
第四種轉(zhuǎn)變，從管理營銷投資到激發(fā)卓越營銷。
第五種轉(zhuǎn)變，從關(guān)注運營到以客戶為中心。
二十一、全新的商業(yè)邏輯
傳統(tǒng)上來說，企業(yè)要最大化股東的利益。最大化股東利益之后，這個利潤誰拿到了？當(dāng)然是股東了。
但是現(xiàn)在，企業(yè)要最大化所有利益相關(guān)方的利益，而不僅僅是股東的利益。
什么叫利益相關(guān)方？除了股東之外，還包括顧客、供應(yīng)商、員工等等。企業(yè)的利潤和各利益相關(guān)方進(jìn)行分享，每一個利益相關(guān)方都變得更好，企業(yè)將來也才能更好。如果企業(yè)賺了錢之后只關(guān)注于股東，對員工他說，就會覺得公司掙多少錢跟他有什么關(guān)系呢？這樣子的話啊，員工還會努力工作嗎？類似的，如果企業(yè)因為對短期利潤的追求而污染了環(huán)境，這樣做企業(yè)就是自殺式的行為。
二十二、商業(yè)和社會之間的關(guān)系是什么？
以前，我們談到的一個詞叫企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility, 即CSR），大家還記得嗎？比如說企業(yè)做得好，賺了錢就回報社會，捐獻(xiàn)抗癌基金會，或者兒童基金會等。但是，現(xiàn)在只做慈善是不夠的。如果企業(yè)破壞了環(huán)境不是簡單地通過做慈善就能夠改變。
現(xiàn)在，邁克爾·波特提出了一個新的概念，叫企業(yè)共享價值（Corporate Shared Value，即CSV），也就是說企業(yè)要和利益相關(guān)方分享企業(yè)所產(chǎn)生的價值。我也建立了一個概念叫品牌行動主義（Brand Activism）。
二十三、品牌行動主義
對于品牌行動主義來說，你的品牌可能只是談到了這個企業(yè)的價值定位，比如說在市場當(dāng)中質(zhì)量最高，同等產(chǎn)品當(dāng)中定價最低，這個沒有問題，但是還不夠。品牌還需要顯示企業(yè)到底看重什么。比如說你作為一家企業(yè)，你最看重什么，關(guān)注的不僅是掙錢，還需要關(guān)注環(huán)境等等。因此，品牌行動主義就是，從過去我們所說的企業(yè)的價值主張，擴展到企業(yè)現(xiàn)在最看重什么，這些都應(yīng)該在企業(yè)品牌中有所體現(xiàn)。
二十四、關(guān)鍵的營銷理念
這里列出了我今天為大家介紹的關(guān)鍵營銷理念和概念。例如，品牌故事就是一個重要的營銷概念。你的品牌是不是能夠講一個故事，品牌所代表的內(nèi)容和你說的故事能不能建立聯(lián)系？例如，惠普的車庫品牌故事和海爾張瑞敏砸冰箱的品牌故事都非常吸引人。你們的企業(yè)也要做到這樣，講一個好的品牌故事，同時讓這個品牌故事讓更多的人知道，讓更多的人接受。
二十五、結(jié)語
如果你的企業(yè)能做到我上面所說的這些點，你的企業(yè)在市場營銷過程中就能戰(zhàn)無不勝。相反，如果五年之內(nèi)你的企業(yè)還在以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。因為市場不斷變化，但是你自己沒有發(fā)生變化。
非常感謝大家聆聽我今天的發(fā)言，我知道很多企業(yè)是美國企業(yè)的競爭對手，但是我相信市場當(dāng)中只有最好的企業(yè)才能存活下去，不管是中國企業(yè)還是美國企業(yè)。
原標(biāo)題：營銷之父科特勒演講實錄：未來無需銷售，也無需廣告
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華為的皮糙肉厚是如何修煉出來的？ 