原創(chuàng)： 彭波 麥肯錫咨詢公司
回眸2019年中國(guó)車市，來(lái)自麥肯錫全球董事合伙人彭波的思考。
2019年，全球汽車市場(chǎng)的數(shù)據(jù)都不好看。美國(guó)、歐洲和中國(guó)市場(chǎng)都處于一個(gè)下滑的狀態(tài)。對(duì)于歐美成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，周期性的起起伏伏見(jiàn)怪不怪了。但對(duì)于長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，2019年的持續(xù)下滑，就顯得格外的刻骨銘心。
如果跳出汽車市場(chǎng)來(lái)看，2019年，汽車市場(chǎng)的這個(gè)表現(xiàn)也算是不錯(cuò)了。
看看物價(jià)水平，除了豬肉及其帶動(dòng)的肉類食品、工業(yè)品連續(xù)多個(gè)月物價(jià)下降，似乎多年未見(jiàn)的通縮已經(jīng)初露苗頭。再看看手機(jī)類消費(fèi)，也呈現(xiàn)大幅下滑。消費(fèi)者連手機(jī)都推遲更換了，購(gòu)買(mǎi)汽車的消費(fèi)需求，自然也會(huì)往后推推。經(jīng)濟(jì)通縮市場(chǎng)的一個(gè)主要特征就是消費(fèi)者傾向于持幣等待，因?yàn)閮r(jià)格持續(xù)下降，或更大幅度優(yōu)惠是可以期待的。另一個(gè)特征就是消費(fèi)信心不足。因?yàn)閮r(jià)格下滑及市場(chǎng)規(guī)�？s小，企業(yè)必然減少投資或砍成本費(fèi)用，消費(fèi)者收入則受到影響。消費(fèi)信心必然會(huì)受到影響。
所以，對(duì)于2019年中國(guó)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，比較尷尬的是有消費(fèi)能力的一二線市場(chǎng)持幣待購(gòu)，有剛需（第一次購(gòu)車的群體）的三四線市場(chǎng)消費(fèi)信心不足。
正是在這樣一個(gè)背景下的下行市場(chǎng)，整個(gè)汽車競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生著劇烈變化。比如三強(qiáng)鼎立的格局開(kāi)始出現(xiàn)裂變；比如曾經(jīng)快速增長(zhǎng)的品牌開(kāi)始大幅度下滑；而有些持續(xù)下滑的品牌卻開(kāi)始逆市回暖；當(dāng)然，還有些汽車品牌，被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。
為什么不同企業(yè)會(huì)出現(xiàn)不同的走勢(shì)？一言以蔽之，下行市場(chǎng)的容錯(cuò)空間大幅縮小了！
在今天的汽車市場(chǎng)，有四類問(wèn)題值得車企高層特別關(guān)注。在市場(chǎng)上行期是看不到其明顯的負(fù)面作用，但在下行市場(chǎng)，其后果立刻顯現(xiàn)。
首先是經(jīng)營(yíng)策略
下行市場(chǎng)，容不下一場(chǎng)粗放的新產(chǎn)品投放。如果車企的新產(chǎn)品投放時(shí)間和投放節(jié)奏沒(méi)把握好，或者新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有把握好，甚至新產(chǎn)品的定價(jià)策略沒(méi)平衡好，車企就很容易滑入危險(xiǎn)境地。所以，車企對(duì)新產(chǎn)品的投放和掌握，從定價(jià)到時(shí)間點(diǎn)，再到投放策略，所有細(xì)節(jié)要精準(zhǔn)把握，細(xì)致安排。否則，一款產(chǎn)品不成功，很可能拖累企業(yè)被動(dòng)好幾年。
其次是團(tuán)隊(duì)策略
下行市場(chǎng)，容不下一次錯(cuò)誤的人事任免。企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力在困難時(shí)期尤顯重要。如果說(shuō)在上行市場(chǎng)，產(chǎn)品力和渠道能力可以掩蓋團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力的不足，在下行市場(chǎng)，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力很難構(gòu)建，相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很容易被糟糕的經(jīng)營(yíng)決策所埋沒(méi)。車企的人事布局，必須謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。
再次是企業(yè)文化策略
下行市場(chǎng)，容不下一副遲緩的身軀。多變的市場(chǎng)，挑剔的客戶，行動(dòng)稍不及時(shí)，輕則丟掉幾個(gè)訂單，重則升級(jí)為公關(guān)事件。企業(yè)必須重視內(nèi)部的敏捷文化的塑造和精益流程的優(yōu)化。在二次購(gòu)車用戶達(dá)到30%以上的市場(chǎng)，在品牌忠誠(chéng)度上升到40%的今天，在銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，任何遲緩的行動(dòng)或決策，都會(huì)被加倍放大。車企必須盡可能直達(dá)消費(fèi)者，直通經(jīng)銷商，車企領(lǐng)導(dǎo)人必須花更多時(shí)間在市場(chǎng)，數(shù)字化手段必須能更好地為高層賦能，助力快速?zèng)Q策。一切不必要的繁文縟節(jié)和必須要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，必須下決心去除。
最后是創(chuàng)新策略
下行市場(chǎng)，容不下一個(gè)守舊的靈魂。這個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)，是大多數(shù)經(jīng)理人員從未經(jīng)歷過(guò)，未來(lái)的不可預(yù)測(cè)性，也是前所未有。如果經(jīng)理人員守闕，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，缺乏突破性思維，缺乏改變的意愿，則很容易被市場(chǎng)淘汰。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要推動(dòng)核心經(jīng)理人員的革新意識(shí)，需要推動(dòng)新的工作方法、思維模式和新的變革舉措。當(dāng)然，應(yīng)力圖避免為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而應(yīng)針對(duì)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，借鑒最佳實(shí)踐，推動(dòng)工作模式和方式的改變，真正提升企業(yè)的市場(chǎng)和成本競(jìng)爭(zhēng)力。
十年之后我們?cè)倩赝裉�，一定�?huì)感謝下行市場(chǎng)的磨礪。不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見(jiàn)彩虹？經(jīng)歷這幾年的市場(chǎng)下滑，我相信中國(guó)車企將進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，表現(xiàn)在：
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力得到大幅度提升
企業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)真正深入骨髓
企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，正是在這個(gè)階段跌跌撞撞突破發(fā)展
企業(yè)的年輕經(jīng)理人員，正是在這個(gè)階段闖出一片天地
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在淘汰了一撥攪局者后，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量更加合理
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彭波：麥肯錫全球董事合伙人，常駐香港分公司
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李洪元案真相10問(wèn) 