來(lái)源：市界 文 ✎ 雷彥鵬 編輯 ✎ 成靜衛(wèi)
中國(guó)的近視人口日益龐大。2012年的時(shí)候，每三個(gè)人中就有一個(gè)是近視，而到2020年，近視人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到7億，是總?cè)丝诘囊话搿?/span>
在這個(gè)趨勢(shì)下，“半醫(yī)半商”的眼鏡行業(yè)時(shí)常帶著“暴利”的標(biāo)簽出現(xiàn)在人們的視野中，甚至還流傳著一句順口溜：“20元的眼鏡，200元賣給你是人情，300元賣給你是交情，400元賣給你是行情�！�
不過(guò)，眼鏡行業(yè)唯一一家A股上市公司博士眼鏡卻展現(xiàn)出行業(yè)的另一面：銷售毛利率高高在上，凈利率相比卻低得出奇。
那么，眼鏡行業(yè)的“暴利”到底去哪了？
01
毛利率超五糧液
寶島眼鏡、博士眼鏡、大明眼鏡、東方眼鏡，這些規(guī)模較大的眼鏡銷售連鎖企業(yè)，以及那些數(shù)不清的不知名眼鏡店，在小區(qū)、學(xué)校附近或者街道熱鬧處，開了，關(guān)了，似乎都不怎么引人注目。
看似平淡的眼鏡行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)的規(guī)模為730億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)眼鏡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)850億元。有業(yè)內(nèi)人士稱，實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億。
這個(gè)行業(yè)也有很多神秘之處。2017年3月，博士眼鏡以“眼鏡第一股”的身份在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，才讓人們看到了這個(gè)行業(yè)背后的一些“秘密”。
其中，最神秘的或許就是，一副眼鏡的成本到底有多少？
博士眼鏡作為一家從事眼鏡零售的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，銷售鏡架、鏡片、太陽(yáng)鏡、老花鏡、隱形眼鏡和護(hù)理液等產(chǎn)品，同時(shí)也提供驗(yàn)光配鏡相關(guān)服務(wù)。
根據(jù)博士眼鏡公布的數(shù)據(jù)，在2016年，博士眼鏡采購(gòu)的鏡架平均單價(jià)為89.06元，鏡片平均單價(jià)為28.82元，隱形眼鏡平均單價(jià)為48.82元，隱形護(hù)理液平均單價(jià)為28.20元，老花鏡平均單價(jià)為28.81元，均在百元以內(nèi)。
不過(guò)，在對(duì)外銷售時(shí)，博士眼鏡的價(jià)格卻高高在上。
以鏡架為例，售價(jià)有500多元的，也有2000元以上的，價(jià)格跨度很大。如果單從采購(gòu)價(jià)和銷售價(jià)來(lái)看，“暴利”似乎也就坐實(shí)了。
從2014年到2018年，博士眼鏡的銷售毛利率分別為73.02%、75.78%、75.74%、76.47%、74.12%，平均超過(guò)了75%。
著名財(cái)稅專家馬靖昊曾說(shuō)，毛利率在75%以上，就可以稱之為奢侈品。若按照此理論，博士眼鏡也可以歸在奢侈品之列。
白酒行業(yè)以高毛利率著稱，在高端白酒市場(chǎng)占有一席之地的“中國(guó)酒業(yè)大王”五糧液在這五年的毛利率分別為72.53%、69.20%、70.20%、72.01%、73.80%，平均不到72%，遜于博士眼鏡。
博士眼鏡的毛利潤(rùn)來(lái)源主要有三部分：購(gòu)銷差價(jià)、供應(yīng)商返利和其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)。其中，購(gòu)銷差價(jià)是博士眼鏡毛利潤(rùn)最主要的來(lái)源。從2014年到2016年，購(gòu)銷差價(jià)占毛利潤(rùn)的比例都在90%以上。
站在不同的角度，關(guān)注的點(diǎn)也就不同。常有人說(shuō)眼鏡行業(yè)暴利，依據(jù)大多是毛利率太高。然而，博士眼鏡自身，卻只是富在外表。
02
利潤(rùn)去哪兒了？
從2014年到2018年，博士眼鏡的銷售凈利率一直徘徊在10%上下，最高時(shí)也只有11.07%。
同樣高毛利的五糧液的銷售凈利率卻常年維持在30%左右，涪陵榨菜2018年的銷售凈利率也高達(dá)35%。
那么，博士眼鏡的利潤(rùn)都去哪兒了？
這自然離不開銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。2019年上半年，博士眼鏡的銷售費(fèi)用為1.55億元，銷售費(fèi)用率為50.32%；管理費(fèi)用為3059.64萬(wàn)元，管理費(fèi)用率為10.06%；財(cái)務(wù)費(fèi)用為41.06萬(wàn)元，可以忽略不計(jì)。
可以看出，凈利率低的主要原因在于銷售費(fèi)用率高居不下。
博士眼鏡的銷售費(fèi)用中，包含了租金、物業(yè)、水電費(fèi)、工資、社保、裝修費(fèi)攤銷、折舊費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、廣告業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、電商平臺(tái)及代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、郵電通訊費(fèi)等。
其中，租金、物業(yè)、水電費(fèi)為7623.35萬(wàn)元，工資、社保為5937.53萬(wàn)元。此兩項(xiàng)支出最大，合計(jì)達(dá)1.36億，占了銷售費(fèi)用的87.74%。
租金和人工的費(fèi)用，是博士眼鏡最大的成本支出，同樣，這也是傳統(tǒng)眼鏡零售行業(yè)的通病。
在北京市朝陽(yáng)區(qū)的中日友好醫(yī)院附近，李亮經(jīng)營(yíng)著一家從父輩手里接過(guò)來(lái)的眼鏡店。這家眼鏡店的周圍不光有大醫(yī)院，還有多所學(xué)校，如北京化工大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)等，人流較大，且周邊還有小區(qū)。這可能是這家眼鏡店傳承了兩代人、經(jīng)營(yíng)了20年的一個(gè)重要原因。
北京本來(lái)就寸土寸金，如果選址選在好的地段，租金必然是眼鏡店成本中占比不小的一項(xiàng)。如果再加上人工成本，一家眼鏡店的成本開支，會(huì)是什么樣呢？
李亮告訴市界，自家眼鏡店其實(shí)與博士眼鏡的情況差不多，毛利率的確很高，但是店面租金、人工等成本也很高，導(dǎo)致凈利率并不高。
李亮算了一筆賬：房租一年30萬(wàn)元；一個(gè)店至少得3個(gè)員工，平均月工資7000元；店面裝修費(fèi)10萬(wàn)元，一般可以用個(gè)五年十年；加工儀器、驗(yàn)光儀得20萬(wàn)元，可以用6到10年；還有水電費(fèi)、美團(tuán)年費(fèi)、物流費(fèi)、售后費(fèi)用、機(jī)器維護(hù)費(fèi)用……
按照李亮多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)眼鏡店平均每天有10副眼鏡的生意，已經(jīng)算很好了，不過(guò)這種情況很少，一般眼鏡店大概每天在4副左右，平均客單價(jià)700元已不算低，再加上一些隱形眼鏡和護(hù)理液的收入，一天的毛利潤(rùn)在2500元左右。
這樣算下來(lái)，一家眼鏡店一年的凈利潤(rùn)在26萬(wàn)元左右。
博士眼鏡的門店經(jīng)營(yíng)效率還沒(méi)有李亮的高。
截至2019年6月末，博士眼鏡共有門店409家，其中直營(yíng)門店379家，加盟門店30家，分布在全國(guó)20個(gè)省市自治區(qū)。
如果將博士眼鏡的凈利潤(rùn)平均到單店，2018年，平均每家店貢獻(xiàn)給博士眼鏡的凈利潤(rùn)為14.65萬(wàn)元；2019年上半年，平均每家店貢獻(xiàn)給博士眼鏡的凈利潤(rùn)為6.15萬(wàn)元。
李亮今年一直在猶豫要不要再開家新店。“新店盈利比較難，沒(méi)有老顧客，只有新顧客，別人也不知道，路過(guò)的時(shí)候可能才看到。前兩年不虧本就不錯(cuò)了�！�
03
電商是攪局者嗎？
眼鏡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，李亮見(jiàn)證了周邊其他眼鏡店的命運(yùn)。“開的有，關(guān)的更多�！�李亮說(shuō)，自家眼鏡店附近，已經(jīng)有三四家同行關(guān)了門店。
在博士眼鏡的擴(kuò)張歷程中，也是開開關(guān)關(guān)。
2018年，博士眼鏡新開門店74家，其中直營(yíng)門店66家，加盟門店8家；同期，關(guān)店46家，其中直營(yíng)門店42家，加盟門店4家。截至2018年年末，共有門店405家，其中377家是直營(yíng)店，28家是加盟店。
博士眼鏡將擴(kuò)大規(guī)模列為一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，不過(guò)，到2019年6月底，門店總數(shù)只比2018年年底多了4家。2019年上半年，博士眼鏡新開門店22家，同時(shí)關(guān)了18家。
眼鏡行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致行業(yè)集中度低，水平參差不齊，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。不只是實(shí)體店之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊。
有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，未來(lái)的趨勢(shì)是驗(yàn)光和配眼鏡分開，消費(fèi)者會(huì)在醫(yī)院驗(yàn)光，然后按照驗(yàn)光數(shù)據(jù)在網(wǎng)上眼鏡店配眼鏡。
有知乎網(wǎng)友將之總結(jié)為三步攻略，并獲得3萬(wàn)多贊同：
1、去公立醫(yī)院找驗(yàn)光師驗(yàn)眼睛，拿到度數(shù)、散光瞳距等數(shù)據(jù)；
2、去眼鏡店假裝要買，試一試，看看好不好看，然后拿到眼鏡品牌型號(hào)；
3、上電商平臺(tái)旗艦店直接找，然后把數(shù)據(jù)給客服。
對(duì)于大多消費(fèi)者而言，最敏感的是價(jià)格，而線上正好可以滿足。雖然線上也需要流量成本、人工成本等，但是避免了高額的租金費(fèi)用，總的來(lái)說(shuō)，線上成本總歸小于實(shí)體店的成本，導(dǎo)致線上配眼鏡比線下要便宜。
“線上198元的鏡架，實(shí)體店賣300元左右；線上200多元的鏡片，實(shí)體店賣400元左右。不同品牌，價(jià)格差異也不同�！�李亮告訴市界。
為了抵御電商對(duì)線下實(shí)體店的沖擊，尤其是對(duì)太陽(yáng)鏡、隱形眼鏡等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊，2018年，博士眼鏡成立了控股子公司江西博士新云程商貿(mào)有限公司（下文簡(jiǎn)稱“博士商貿(mào)”），主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)公司在天貓、京東平臺(tái)上的官方旗艦店。
線上也帶動(dòng)了銷量和收入的增長(zhǎng)。
2018年，在博士商貿(mào)的帶動(dòng)下，博士眼鏡的太陽(yáng)鏡和隱形眼鏡銷量增長(zhǎng)超過(guò)了30%，同期，博士眼鏡的線上銷售額為1385.81萬(wàn)元，增長(zhǎng)了822.77%。同樣，在2019年上半年，線上銷售額為1622.60萬(wàn)元，增長(zhǎng)達(dá)910.84%。
然而，線上生意并不好做。博士商貿(mào)從2018年到2019年上半年一直處于虧損之中。2018年，博士商貿(mào)虧損額為126.59萬(wàn)元，2019年上半年，博士商貿(mào)的虧損額為269.33萬(wàn)元。對(duì)于虧損的具體原因，博士眼鏡尚未回復(fù)市界。
而且，博士眼鏡的線上銷售額占營(yíng)收的比重，仍然很小，2018年僅有2.45%。
目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)零售尚未對(duì)眼鏡零售業(yè)態(tài)造成實(shí)質(zhì)性的沖擊，線下門店銷售仍是主流。
李亮認(rèn)為，價(jià)格是電商唯一的優(yōu)勢(shì)，電商對(duì)實(shí)體店的沖擊在減小，因?yàn)橛脩舻木�下體驗(yàn)很重要。
“實(shí)體眼鏡店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)與服務(wù)�！�李亮早在幾年前就做了線上店，并且銷量要高于線下店。不過(guò)，他告訴市界，眼鏡店最重要的，是驗(yàn)光技術(shù)、加工、調(diào)整及售后服務(wù)。雖然線上銷量比線下高，而且可以覆蓋全國(guó)，實(shí)體店只能覆蓋周邊，但是網(wǎng)上沒(méi)法驗(yàn)光，沒(méi)法試戴，沒(méi)法調(diào)整。
眼鏡不像電子產(chǎn)品，看看參數(shù)、比比價(jià)格，從網(wǎng)上買回來(lái)就能用。如果在網(wǎng)上買了眼鏡，戴著不舒服怎么辦？不舒服到底是驗(yàn)光問(wèn)題、加工問(wèn)題，還是鏡架、鏡片的問(wèn)題？如果壓了松了歪了，又怎么辦？這些都是眼鏡互聯(lián)網(wǎng)零售面臨的障礙。
張明的眼鏡店在江蘇，背靠全國(guó)最大的眼鏡交易市場(chǎng)——丹陽(yáng)。他以前也在線上賣各種眼鏡，但因?yàn)橥藫Q問(wèn)題太多，所以現(xiàn)在進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，線上只賣太陽(yáng)鏡等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。他告訴市界，配眼鏡有一個(gè)完整的流程，需要驗(yàn)光、調(diào)整等等，并不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。
盡管如此，眼鏡零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的可能并未消除，如果將來(lái)出現(xiàn)能整合好線上、線下的新銷售模式，勢(shì)必對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。一邊是混亂的價(jià)格，一邊是參差不齊的服務(wù)水平，這個(gè)最強(qiáng)調(diào)透光率的市場(chǎng)卻最不透明，誰(shuí)能給我們一副放心的眼鏡？
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任正非：活下去是華為的最高綱領(lǐng) 