飯統(tǒng)戴老板 來源：遠川研究所 作者：姚書恒
導(dǎo)讀：2019年，中國奶粉市場規(guī)模高達1755億，平均售價250元/900g，不僅遠超世界平均水平的150元/900g，還比美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達國家都高一截。換句話說，中國人現(xiàn)在差不多喝的是全世界最貴的奶粉，這不得不說是一種悲哀。
作者：姚書恒（遠川研究消費組）
支持：寇星（華西證券食品飲料首席分析師）
1953年夏天，美國媒體搞出了個大新聞[1]：5年前消失的物理學(xué)家瓊·辛頓(Joan Hinton)，帶著絕密的核彈技術(shù)叛逃到了中國。
瓊·辛頓是個天才少女，23歲就被招攬進了曼哈頓計劃。但在1945年8月，瓊·辛頓看到原子彈吞噬億萬生命的巨大破壞力后，便拒絕繼續(xù)呆在軍隊，申請轉(zhuǎn)到了芝加哥大學(xué)，跟著諾貝爾獎得主費米讀博士，成了楊振寧的師姐，也是當(dāng)年費米團隊里唯一的女生。
如果繼續(xù)深造，瓊·辛頓拿到諾獎也不無可能。但在1948年，她發(fā)現(xiàn)自己的獎學(xué)金和科研經(jīng)費全都是軍方提供的，就主動選擇退學(xué)，然后拿著宋慶齡親手寫的邀請函遠渡重洋來到了延安。在這里，她跟早她一步來到延安的男友歐文·恩格斯特（Erwin Engst）會合。
歐文·恩格斯特也一個理想主義者。他曾就讀于康奈爾大學(xué)，在1946年讀了埃德加·斯諾的《紅星照耀中國》之后，就輾轉(zhuǎn)來到延安投入革命大潮。和瓊·辛頓在延安重逢后，兩人1949年在延安瓦窯堡的一個破舊窯洞里，伴著「團結(jié)就是力量」的奏樂舉辦了婚禮。
在之后的60年里，兩人把一生都獻給了中國。不過跟美國媒體的瞎說不同，他們在60年里只做了一件事情：養(yǎng)奶牛。
當(dāng)時延安只有30多頭荷蘭荷斯坦優(yōu)質(zhì)奶牛，曾修讀過農(nóng)牧業(yè)專業(yè)的歐文·恩格斯特是為數(shù)不多會伺候奶牛的人。胡宗南進攻陜甘寧邊區(qū)時，曾有戰(zhàn)士在轉(zhuǎn)戰(zhàn)時想拋棄甚至殺掉這些奶牛，幸好歐文·恩格斯特及時沖出來阻止說[2]：這些奶牛是新中國農(nóng)業(yè)的希望。
瓊·辛頓來到延安后放棄了其他崗位，加入丈夫的事業(yè)。搞過原子彈的她養(yǎng)起牛來簡直就是掃地僧，當(dāng)其他人還在用水桶挑水、鍘刀割草的時候，她造出了提水機、鍘草機、收割機。第一次五年計劃時，兩人發(fā)誓：讓貧奶的中國人都喝上新鮮牛奶、不壞一斤奶[3]。
為此他們奮斗了五十年，輾轉(zhuǎn)陜西、內(nèi)蒙、北京的牧場，給奶牛配種、給農(nóng)場鋪設(shè)擠奶設(shè)備。當(dāng)時中國的荷斯坦奶牛一般每年產(chǎn)奶三四千公斤，但他們的奶牛每年產(chǎn)量超過9000公斤，兩人還研發(fā)了中國第一套冷凍奶罐，大幅改善了鮮奶的運輸距離和保質(zhì)時間。
可惜的是，花心思養(yǎng)牛的人太少，走捷徑發(fā)財?shù)娜颂唷?/span>2000年前后，中國奶制品行業(yè)突飛猛進，奉行“先市場，再奶廠”的蒙牛，“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進城”的三鹿，交替坐上頭把交椅。它們當(dāng)時的快速擴張背后有一個共通點：自己不養(yǎng)牛，只從農(nóng)戶手上收奶。
龐大的奶源需求，直接推動了鮮奶爭奪戰(zhàn)在各地一觸即發(fā)，往牛奶里添加各種化學(xué)物質(zhì)達到收奶標準、把耕牛刷成黑白當(dāng)奶牛賣、買到奶牛后迅速加價轉(zhuǎn)手賣出等亂象也隨之層出不窮。放養(yǎng)奶牛的散戶，來者不拒的奶站，快速致富的渴望，很快就反噬了這個行業(yè)。
2003年，歐文·恩格斯特在北京去世，享年85歲。享受副部級待遇的他骨灰本來已經(jīng)進了八寶山，但瓊·辛頓按照他的遺囑，“埋在牛場能看見牛的地方”，堅持把骨灰盒從八寶山中取了回來，把他安葬在了兩人工作了幾十年的北京昌平小王莊農(nóng)場的一棵樹下。
兩人當(dāng)年的誓言實現(xiàn)了嗎？在歐文·恩格斯特逝世的第二年，安徽阜陽爆發(fā)了“大頭娃娃”事件，數(shù)百位嬰兒因食用劣質(zhì)奶粉造成營養(yǎng)不良，龍頭企業(yè)三鹿在黑名單上榜上有名。為此三鹿董事長田文華親自出馬成立危機公關(guān)小組，4天后三鹿便從黑名單上消失了[4]。
在接下來的4年里，劣質(zhì)奶粉繼續(xù)一包又一包地被送到中國孩子的嘴里，直到2008年三聚氰胺事件爆發(fā)。
01. 短缺之困
1960年6月，上海的福利院擠滿了被遺棄的嬰幼兒。
當(dāng)時正值三年困難時期，大人自己都吃不飽，只能忍痛把孩子送去大城市的福利院。人們以為上海這種大城市會有飯吃，但他們并不知道，那時候中央已經(jīng)連續(xù)發(fā)出北京、上海糧食供應(yīng)告急的文件，北京的糧食只夠吃10天，而上海的存糧更是幾乎已經(jīng)耗盡[5]。
上海無法養(yǎng)活越來越多的孩子。緊急關(guān)頭，時任全國婦聯(lián)主任的康克清向周恩來求助，請求從內(nèi)蒙調(diào)運奶粉。周恩來思慮再三，決定把營養(yǎng)不良的嬰幼兒直接送到內(nèi)蒙，由牧民撫養(yǎng)[6]。一直到1963年，內(nèi)蒙古一共接收了約3000名來自上海及周邊地區(qū)的孤兒。
這段心酸往事，折射出了改革開放前的中國奶制品行業(yè)的困境。長期以來，中國是個農(nóng)耕大國，耕牛多、肉牛少、奶牛更少。在三四十年代的延安，憑借從戰(zhàn)爭中繳獲以及國際友人贈送的幾十只奶牛所建起的牧場，每天生產(chǎn)出的鮮奶只夠傷員和部分嬰兒喝上兩口。
1949年建國后，5億中國人只有12萬頭奶牛，4家乳品廠。具有延安大生產(chǎn)經(jīng)驗的開國將領(lǐng)、時任國家農(nóng)墾部長的王震，為發(fā)展乳業(yè)到處奔走，幾乎碰到人就講[7]：“要使人民健康，娃娃們長高一寸，只吃大米和苞谷是不行的，要多喝牛奶，要大力發(fā)展奶牛”。
但在中國，養(yǎng)奶牛有天然的困難。首當(dāng)其沖的問題是：歷屆國產(chǎn)奶牛都不太行。
世界上產(chǎn)量最高的奶牛是荷斯坦奶牛，每年可以產(chǎn)奶10噸，但原產(chǎn)地不在中國。過去國內(nèi)的牛奶基本來自黃牛、水牛，但平時是拿來種田的，每年產(chǎn)奶只有1-2噸。此外，由于吃的多是水稻、玉米秸稈，產(chǎn)的奶營養(yǎng)也不夠。要解決這個問題，只能靠引進種牛配種。
1999年4月，朱镕基前往美國進行WTO談判�；貒鴷r牽回了一頭名叫“龍”的荷斯坦公牛。這只公牛出身名門，其母親曾經(jīng)蟬聯(lián)北美奶牛選美冠軍。來到中國后，這只牛不負厚望，不僅長期做好交配準備，還讓科學(xué)家克隆出了“大隆”和“二隆”，并肩改良中國奶牛。
另一個曾經(jīng)長期困擾中國奶制品行業(yè)的問題，是“北奶”無法“南運”。國內(nèi)大牧場在北方，而主要市場在沿海和南方，但在瓊·辛頓研發(fā)出冷凍奶罐前，沒有相應(yīng)的冷藏和運輸技術(shù)。因此，對當(dāng)時大多數(shù)的老百姓來說，牛奶是女明星拿來洗澡、老干部拿來補身體的。
為了避免運輸問題，上海、廣州等地曾經(jīng)在郊區(qū)建起了牛棚和食品廠，生產(chǎn)鮮奶和奶粉。但受制于積弱的經(jīng)濟，依然只能限量供應(yīng)。
當(dāng)時在上海益民食品廠當(dāng)廠長的一位交大理工男，1950年就帶領(lǐng)食品廠先后生產(chǎn)出光明牌奶粉以及成本更低的代乳粉[8]。但在20年后，當(dāng)他從羅馬尼亞回國登門拜訪汪道涵時，帶的卻是羅馬尼亞的奶粉[9]。因此，這位交大理工男可能是中國最早的奶粉海淘。
這種局面到了改革開放之后才開始緩解。1983年，聯(lián)合國、歐盟開始援助中國的奶制品產(chǎn)業(yè)，時間長達20年。但方式既不是引進優(yōu)質(zhì)奶牛，也不是引入生產(chǎn)和包裝技術(shù)，而是一個配方[10]：用脫脂奶粉和無水黃油，配部分鮮奶，勾兌出高度近似鮮奶的“還原奶”。
當(dāng)時不止內(nèi)地的牛奶是勾兌出來的，接受援助的臺灣地區(qū)也一樣。作家龍應(yīng)臺在2011年的香港大學(xué)醫(yī)學(xué)院畢業(yè)典禮做演講時，曾經(jīng)講過自己青年時期的一段體驗：1975年到美國留學(xué)，第一件感覺訝異的事就是[11]：怎么美國人喝的牛奶不是用奶粉泡出來的？
鮮奶不易儲藏和運輸，但加工成粉末狀態(tài)（俗稱“大包粉”）就可以方便地進口到中國，配合上奶粉勾兌技術(shù)，讓更多的人喝上了稀缺的牛奶。但副作用就是：勾兌奶粉在中國變得天經(jīng)地義，甚至還培養(yǎng)出了一批“調(diào)奶專家”，可以把牛奶調(diào)得比鮮奶還好喝。
在那個時間點，誰也沒想到，最好的因，卻會結(jié)出最壞的果。
02. 一地雞毛
1998年初夏，賣奶制品的北京三元，聯(lián)手給牛奶做包裝盒的瑞典利樂，一起贊助了200多個專家，在北京開了一個“中國牛奶科學(xué)論壇大會”，討論為什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。專家們討論了幾天，最終一致地認為：日本人長高，全靠喝牛奶。
會議結(jié)束后，就馬上舉賢不避親地發(fā)布了那句家喻戶曉的口號[12]：一杯牛奶，強壯一個民族。
翌年，農(nóng)業(yè)部、教育部一聲令下，轟轟烈烈的“學(xué)生奶”計劃拉開帷幕。各大城市的教育主管部門負責(zé)采購，讓學(xué)生每天都能喝上一杯奶。學(xué)校的需求，加上不想讓孩子輸在起跑線上的家長們，催生了一個龐大市場，誰能最快地生產(chǎn)出最便宜的牛奶，誰就能成為贏家。
在學(xué)生奶市場從天而降的這一年，41歲的牛根生離開效力了15年的伊利，創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時他手上只有1000萬，卻決定花300萬賣廣告：先是拿下呼和浩特500多塊戶外廣告牌，刷上“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”；然后在央視上買下時段，喊出了“做中國最牛的乳品企業(yè)”。
那時候蒙牛其實還是個空殼，沒廠房、沒牧場，要從奶販子手上買鮮奶，交給代工廠加工，然后貼牌賣出去。但這一點也不妨礙它在上了央視之后，就收獲了紛至沓來的訂單。牛根生“先做市場，再做工廠”的策略大獲成功，300萬廣告費換來了4000萬銷售額。
在為了搶速度而不養(yǎng)牛這方面，蒙牛是新兵，三鹿才是元老。
三鹿的一把手田文華，在三鹿還是“石家莊牛奶廠”的時候就在廠里做過獸醫(yī)、會計、辦公室主任、黨委書記。在1986年執(zhí)掌三鹿后，定下了“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進城”的策略，去農(nóng)村收奶、加工，然后在城市賣奶粉。從1993年到2007年，三鹿奶粉連續(xù)14年銷量位列全國第一。
但是支撐蒙牛、三鹿們一日千里的基礎(chǔ)，卻是孱弱的養(yǎng)殖業(yè)。當(dāng)時國內(nèi)的奶源絕大部分來自遍布各地的超過200萬個散戶，其中超過80％的人只有5頭以下的奶牛。散戶們在奶牛產(chǎn)奶后，通常會把奶賣給奶站，再由奶站運到奶制品企業(yè)。
突飛猛進的需求，爭搶奶源的奶廠，相對寬松的監(jiān)管，讓位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的奶牛養(yǎng)殖戶、奶站和飽含時代特色的“調(diào)奶師”，很快進入了失序的狀態(tài)。
伊利、蒙牛、三鹿等廠家爭相搶奪農(nóng)村奶源，讓奶牛成了會下金蛋的雞。當(dāng)時大廠到了地方，動輒開出高出市場價20%的價格，去爭搶奶農(nóng)原本被其他廠拒收的鮮奶[13]。這也讓當(dāng)時的內(nèi)蒙牧民迎來了風(fēng)口，1公斤牛奶可以賣到1.6~1.75元，秸稈、草等飼料隨處有，一只奶牛每年能賺四五千元，產(chǎn)下的牛犢，每只還能賣四五千元[14]。
然而，這樣幾乎可以無本生利的生意，很快就被玩壞了。
2000年，后來成為著名“奶業(yè)打假人”的蔣衛(wèi)鎖，開始在家鄉(xiāng)陜西楊凌辦起了“托牛所”和奶站，打算集中養(yǎng)牛。當(dāng)時建奶站不需要工商執(zhí)照，也不需要衛(wèi)生許可證，搭起棚子就能開業(yè)。但他買到的40頭奶牛卻都是由黃牛染色、豐乳、鑲牙裝扮而成的假奶牛[15]。
當(dāng)時奶牛是大家喜聞樂見的印鈔機，存欄數(shù)從2002年的652萬頭，激增到2007年的1220萬頭。但市面上到處都是被刷成黑白色的假牛，以及繁殖譜系混亂的傻牛。受損的也遠不止是個體戶，作為全國第一個國營機械化農(nóng)場的黑龍江省趙光農(nóng)場也中招了，引進了300頭奶牛，還沒到黑龍江就有62頭病了，隨后一年又有70頭病倒了，還有109頭不發(fā)情，幾乎全軍覆沒［16］。
這些牛產(chǎn)的奶，質(zhì)量可想而知。但活躍在田間地頭的“調(diào)奶師”，面對質(zhì)量不達標的鮮奶卻自有妙計：脂肪低了，加脂肪粉；細菌超標了，加抗生素；濃度低了，加乳清粉；發(fā)酸了，加堿面中和；蛋白質(zhì)低了，加三聚氰胺蒙混。添加這些東西后的牛奶，只能保質(zhì)六七個小時。因此，在將牛奶送檢的車上還要備好雙氧水，在檢查前趕緊往里倒［17］。
但是，用這樣的牛奶加工而成的奶粉，卻因為生產(chǎn)成本低、銷售利潤高，很受銷售商的歡迎。在當(dāng)時的農(nóng)貿(mào)市場和超市，賣出一袋正規(guī)的奶粉只賺一兩塊錢，而劣質(zhì)奶粉雖然賣得便宜，但賣一袋卻可以賺四五塊錢。
從源頭到終端都敗壞的惡果，很快就落在孩子身上。2003年，鞍山寶潤乳業(yè)用來生產(chǎn)學(xué)生豆奶的豆粉出現(xiàn)質(zhì)量問題，讓遼寧的2556名小學(xué)生在喝了“高乳營養(yǎng)學(xué)生豆奶”后集體食物中毒。2004年，安徽阜陽地區(qū)爆發(fā)“大頭娃娃”事件，數(shù)百位嬰幼兒在食用了脂肪、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)含量遠低于國家標準，且含有亞硝酸鹽等雜質(zhì)的奶粉后，出現(xiàn)頭骨畸大。
在大頭娃娃事件曝光后，阜陽曾經(jīng)就檢查結(jié)果發(fā)出了對33個品牌劣質(zhì)奶粉的警示公告，三鹿奶粉位列其中［18］。三鹿的反應(yīng)很快，田文華親自帶隊做公關(guān)，連新華社的稿件都想撤下［19］，最終成功讓三鹿從黑名單上消失。被蒙在鼓里的家長，又讓無辜的孩子吃了4年問題奶粉。
2008年，加入三聚氰胺混過蛋白質(zhì)檢測的行業(yè)潛規(guī)則終于東窗事發(fā)，22家奶制品公司、69批次奶粉被查出有三聚氰胺，造成至少6名嬰兒死亡，30萬兒童患上腎結(jié)石，民怨沸騰。
03. 十年躍進
2015年1月，人民日報發(fā)表了一篇評論，叫做《趕快叫�！暗鼓虤⑴！钡闹髁x之爭》[20]。
驚動人民日報出面討論“姓資姓社”的事情，是2014年冬天以來，北京、河北、內(nèi)蒙、青海、河南、廣東等地的奶農(nóng)，紛紛把新鮮出產(chǎn)的牛奶倒掉。
“倒奶”一詞，曾經(jīng)出現(xiàn)在幾代人的教科書里，說的是1929年美國大蕭條時期，奶農(nóng)把牛奶倒入密西西比河，體現(xiàn)的是“資本主義制度不可克服的基本矛盾”，而現(xiàn)在竟然在中國出現(xiàn)了。每天低頭養(yǎng)牛的農(nóng)戶不知道，為什么好好的牛奶，奶企卻不要了。
重大的公共事件，往往會推動行業(yè)的改革進程。在三聚氰胺事情后，屢見不鮮的奶粉質(zhì)量問題，很快被追溯到奶牛和奶農(nóng)的頭上：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶源，不能靠小作坊，必須靠大牧場。
2008年10月，國務(wù)院動了改革的第一刀：奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場、地方合作社開辦［21］。奶牛養(yǎng)殖再次進入合作社時代，奶農(nóng)們需要把自家的奶牛送到在藥房、牛舍、奶廳都裝上了攝像頭的“托牛所”，交納托管費和飼料費，這種模式也因此被戲稱為“把牛當(dāng)豬養(yǎng)”。
國務(wù)院吹響號角后，各部委迅速跟進。農(nóng)業(yè)部、財政部提出“振興奶業(yè)苜蓿發(fā)展行動”，要求中國奶牛改吃苜蓿。苜蓿被稱為“牧草之王”，蛋白質(zhì)含量高達22%，還能提高奶牛的產(chǎn)奶量，原本喂玉米的奶牛每年產(chǎn)奶5-7噸，喂苜蓿后可以產(chǎn)8-10噸。但國產(chǎn)苜蓿少，每年需要高價從美國進口上百萬噸。
從托牛所到牧草，散戶養(yǎng)牛的成本快速上升，大量養(yǎng)牛戶退出養(yǎng)殖，改行當(dāng)起了奶站管理員。但監(jiān)管對行業(yè)的重塑還在繼續(xù)。發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部等13個部門又發(fā)布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，補貼存欄容量300頭以上的牧場，目標是在2011年底之前，把100頭以上的奶牛養(yǎng)殖場比例提高到30％，奶企70%奶源要做到自給。
這引爆了轟轟烈烈的搶奶大戰(zhàn)。之前不養(yǎng)牛的蒙牛，現(xiàn)在由副董事長鄧九強轉(zhuǎn)戰(zhàn)現(xiàn)代牧業(yè)帶頭養(yǎng)牛，跟蒙�；ㄙM40億合建了14座容量萬頭以上的牧場；伊利投資14億建了7座牧場；三元收購三鹿的河北牧場。內(nèi)蒙、新疆、東北、河北四大黃金奶源帶以及四川、河南等新興奶源帶在短短幾年內(nèi)被迅速瓜分一空。
與此同時，規(guī)�；酿B(yǎng)殖場，需要承擔(dān)起包括三聚氰胺在內(nèi)的64種指標的自檢、抽檢的花銷。2008年，中國奶企的檢測費用占總成本的5%，到了2012年，這一比例飛漲到12%。當(dāng)時光明乳業(yè)的總裁郭本恒，曾經(jīng)在乳制品工業(yè)協(xié)會的會議上說[22]：半年就抽查2600多次，這么抽查會抽死人啊。
繁瑣的養(yǎng)殖、檢測程序，讓中國原奶成本高達3.7元/公斤，遠高于美國、新西蘭等地的1.5元／公斤左右。與此同時，從2013年開始，中國陸續(xù)與新西蘭、荷蘭、澳大利亞等國家簽訂奶制品關(guān)稅減免協(xié)定，由鮮奶噴粉制成的“大包粉”價格大幅下降，進口的到岸價格比國產(chǎn)奶粉的成本要低1萬元/噸。
巨大的價格差距，讓國內(nèi)奶企開始大幅進口大包粉替代采購本土鮮奶。國產(chǎn)原奶的價格，從2013年的4.26元/公斤開始一路下滑，一蹶不振。勢單力薄的散戶只能無奈把賠本都賣不出的鮮奶倒掉，甚至把牛殺掉，永遠地退出養(yǎng)殖業(yè)。
大型牧場也逃不過被下游奶企使用進口大包粉壓價盤剝的命運。中國四大牧場，幾乎專供蒙牛的現(xiàn)代牧業(yè)在2016、2017年虧損17億；西部牧業(yè)在2015-2019年連續(xù)5年虧損；中鼎牧業(yè)退市；輝山乳業(yè)財務(wù)造假被揭穿，一天之內(nèi)市值蒸發(fā)85%。
這一場全面提高乳品質(zhì)量的供給側(cè)改革，最大受益者是下游的奶制品企業(yè)。
04. 奶粉之王
2019年11月21日，國產(chǎn)奶粉企業(yè)中國飛鶴，在香港上市僅僅8天就被做空。
主導(dǎo)做空的是一家名為GMT Research的香港投資機構(gòu)，曾經(jīng)做空阿里、京東，還認為安踏該暴跌80%。這一次它把槍口瞄準了國產(chǎn)奶粉龍頭飛鶴，認為飛鶴在2016年到2018年之間收入翻倍、突破100億，高端產(chǎn)品的市占率高達25%，遠超雀巢、惠氏、美贊臣等外資品牌.
這家機構(gòu)表示[23]：飛鶴“好得不真實”。顯然，圖樣圖森破的香港機構(gòu)不懂“食品安全事件最后會利好龍頭”的行業(yè)鐵律。
三聚氰胺危機后，中國家長們對國產(chǎn)奶粉的信任度跌入谷底，寧愿長途跋涉從國外搶購奶粉，也不愿意買國產(chǎn)品牌，甚至讓澳大利亞等地方不得不出臺奶粉限購政策。再加上海淘、網(wǎng)購的興起，高價進口奶粉不斷進入中國，逐漸把便宜的國產(chǎn)奶粉摁在地上摩擦。
2007年，外資品牌在中國奶粉市場占據(jù)40%的份額，隨后幾年，這個比例迅速提高到60%，在一線城市，外資品牌的份額甚至高達74％。但在中國，大眾消費品的主戰(zhàn)場從來就不在一線城市。新生人口多、生育率高的低線城市，才是奶粉市場的決勝關(guān)鍵。
本土品牌中的飛鶴、伊利們對此心知肚明。當(dāng)惠氏、雅培們在一線城市呼風(fēng)喚雨的時候，從行業(yè)整改風(fēng)暴中生存下來的國產(chǎn)奶粉品牌，在廣袤的低線市場打響了一場逆襲之戰(zhàn)——
1. 超高產(chǎn)品定價。奶粉是家長買、孩子吃，爸媽總是傾向于買好的給自己孩子。而在多次奶粉安全事故之后，在中國家長們的心里，便宜奶粉已經(jīng)約等于假冒偽劣產(chǎn)品，甚至可以說患上了“便宜奶粉恐懼癥”。
意識到父母心理變化后，國產(chǎn)奶粉一舉告別了以往比拼低價的做法，爭相漲價，反而越賣越好。高端和超高端奶粉的市場份額，在2014年時只有22%，到2019年已經(jīng)增長到43%，平均售價從336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。
這直接讓賣奶粉的飛鶴、合生元毛利率接近70%，而賣液態(tài)奶為主的伊利、蒙牛毛利率則低于40%。
2. 占領(lǐng)母嬰渠道。奶粉是高度標準化的產(chǎn)品，看上去很適合電商銷售渠道。但事實上，60%的奶粉是在線下母嬰店賣出的，電商份額不足30%。
之所有會有這種怪異的線上線下比例，主要是因為信息不對稱。畢竟絕大多數(shù)父母不是營養(yǎng)學(xué)專家，面對琳瑯滿目的奶粉，聽銷售的講解和推薦，顯然比在網(wǎng)上看資料生動。此外，由于孩子長大就不吃奶粉了，奶粉的消費周期短，母嬰店必須不停辦活動拉攏新的父母。
因此，成千上萬的經(jīng)銷商，和全年不休的親子活動，才是國產(chǎn)奶粉品牌的核心科技。
例如讓做空機構(gòu)覺得“好得不真實”的飛鶴，就有一支由上萬名導(dǎo)購組成的地推鐵軍，駐扎在全國超過10萬個零售終端、母嬰店，要求經(jīng)銷商舉辦活動的頻率不得低于兩天一場，而且每場活動的費用要拉動10倍的銷售額，如果連續(xù)兩次不達標，就要被撤換。
在這樣的天羅地網(wǎng)下，飛鶴一年能辦超過50萬場活動，賣出上百億的奶粉也就不足為奇了。與此同時，占領(lǐng)遍布全國的母嬰店渠道的國產(chǎn)奶粉，市場份額也隨之回升，開始跟進口品牌分庭抗禮。
而經(jīng)過在養(yǎng)殖、檢測、監(jiān)管上的十年躍進，國產(chǎn)奶粉早就告別了那個在農(nóng)貿(mào)市場每袋賣幾塊錢的臟亂差時代。2019年，中國奶粉市場規(guī)模高達1755億，平均售價250元/900g，不僅遠超世界平均水平的150元/900g，還比美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達國家都高一截[24]。
換句話說，中國人現(xiàn)在差不多喝的是全世界最貴的奶粉，這不得不說是一種悲哀。
在老齡化即將襲來的當(dāng)下，每一個孩子都是未來中國最寶貴的財產(chǎn)。盡管經(jīng)過長達十年的整頓和工業(yè)化生產(chǎn)的普及，如今正規(guī)的國產(chǎn)奶粉已經(jīng)很少出現(xiàn)質(zhì)量問題，但仍然會時不時地出現(xiàn)“蛋白固體飲料冒充奶粉”這類的公共事件，挑動家長和輿論的敏感神經(jīng)。
保護孩子，讓父母不再提心吊膽，才是中國奶粉行業(yè)的正確出路。中國奶粉行業(yè)的自我救贖之路，恐怕還要走很長的時間。
參考資料：
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[18]. 三鹿曝光前被遮蔽的十個月，南方周末
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[23]. CHINA FEIHE——AVOID: Fake or fabulous?，GMT Research
[24]. 中國飛鶴：品牌力與渠道力雙輪驅(qū)動，逆水行舟乘風(fēng)破浪，寇星
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李昌平：“農(nóng)產(chǎn)品武器化”趨勢與中國策略 