黃光裕從未離開：
守得青山，蟄伏多年，只為這次東山再起
作者：譚麗平 龔向新 來源：盒飯財經(jīng)
導讀：他始終站在國美權力之巔要歸功于，他所主導的的一系列權力武裝運動，通過長期的集權和控權，促成了某種管理態(tài)勢：無論我在或不在，指揮棒就在那里，不滅不散。他一直敏感地守護權力邊界，這從當年與國美職業(yè)經(jīng)理人陳曉的隔空爭權就可見一斑。
“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位�！�國美創(chuàng)始人黃光裕正式獲釋的第二天，就在集團高管會上放出豪言。
昔日首富此話一出，卻備受市場質疑，“底牌不多了”“江湖已經(jīng)改變”“恐怕無法讓國美真快樂”。
在黃光裕入獄期間，國美轉型步伐遲滯，已經(jīng)遠遠落后于競爭對手。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2020年前三季度，京東、蘇寧和天貓，分別以26.97%、20.98%、15.4%的市場份額占據(jù)全渠道前三，國美的市場份額只占據(jù)5.18%。
這意味著，要達成目標，黃光裕接下來，不僅要與老對手蘇寧貼身肉搏，還要直面京東和天貓這兩大巨頭。闊別12年，錯過電商時代，黃光裕能帶領國美趕上來嗎？
事實上，盡管身處獄中，也無礙黃光裕掌控國美的一舉一動。早前國美內(nèi)部人士透露，作為知名上市公司的大股東，黃光裕與外界的溝通有著特殊的通道，可以通過、監(jiān)獄文書轉遞的方式獲悉、處理公司事務，而其妻子杜鵑則被認為是最主要的對外聯(lián)絡人和策略執(zhí)行者。
時至今日，黃光裕和妻子擁有著國美零售超過一半的股權，在國美一些大的決策中也能看到黃光裕的影子。他在商界和國美中的影響力依舊存在，最直接的寫照就是，每次他出獄的消息傳出后，“黃光裕概念股”（國美零售、中關村等上市公司）就迎來普漲的現(xiàn)象，這次正式獲釋更是讓國美零售的股價創(chuàng)下6年新高。
黃光裕從未離開。這無論是前期黃光裕與國美核心高管爭奪控制權，還是長期以來堅守的保守蓄能的戰(zhàn)略，亦或近期為迎接復出對國美進行的改頭換面式布局中，都可以看出。
某種程度上，國美就像是黃光裕的“提線木偶”，黃光裕遠在高墻內(nèi)也始終在為國美開藥方，先守得青山，再蟄伏多年，只為這次東山再起。
這期間，黃光裕為復出做了哪些準備？他的隔空操控術又是怎樣的？
黃光裕復出，國美進擊
一場大變革正在國美內(nèi)悄然發(fā)生。
2021年1月，不少原國美用戶發(fā)現(xiàn)，自己手機上莫名出現(xiàn)了一個名為“真快樂”的APP，就在大家感到陌生并準備卸載的時候，才發(fā)現(xiàn)這竟是原來的國美APP。
國美對外分別將“真快樂”三個字進行了分拆解讀：“真”指真選，既真選商品，嚴選商家；“快”是準時達、快送；“樂”是指娛樂買、娛樂賣，分享樂。其中，國美強調(diào)了娛樂化，為突出此，上線了“搶-拼-ZAO”等一系列娛樂化玩法。
國美在線CEO向海龍說，零售娛樂化是行業(yè)升級的必由之路，“零售下半場拼的就是快樂消費�！�
家電行業(yè)分析師劉步塵認為，娛樂化形象與新玩法似乎與國美一貫低調(diào)嚴肅的形象并不一致，這或許是國美想要傳遞：新的國美來了。
新國美號角正式吹響的時間，是2020年8月，距離黃光裕2020年6月24日獲得假釋的時間剛剛過去一個多月。國美宣布進入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，要構建以線上平臺為主，線上、線下雙平臺+自營、第三方外部供應鏈的“社交+商務+分享”生態(tài)圈。
同年9月，國美還進行了一次組織架構調(diào)整，進行了多個崗位的人事調(diào)動，其中任命了在百度干過14年的向海龍為國美零售控股執(zhí)行副總裁兼國美在線CEO，這是十分少見的——現(xiàn)有國美高管幾乎都是“老人”，引入向海龍這個“新鮮血液”，無疑也在向外界釋放改革的決心。
這不難讓人猜想到，黃光裕站在后方布局，為復出做準備。
黃光裕的進擊是步步為營的，在過去十幾年間，在獄中的黃光裕仍然掌控著國美，方式就是通過妻子杜鵑來對國美戰(zhàn)略上進行指導。“大方向由黃總來定，”杜鵑給自己的定位一如丈夫入獄前，“我是輔助支撐他的方向和戰(zhàn)略落地執(zhí)行�！�杜鵑在接受媒體采訪時稱。
黃光裕一直是國美的靈魂人物。此前，在一場價格戰(zhàn)中，劉強東直言“國美目前缺少靈魂”，所謂“靈魂”就是指黃光裕。作為一個汕頭人，黃光裕這種氣質鮮明，粗獷火爆的風格也影響了國美電器的風格。
也正因如此，他的出事也給國美帶來了致命的傷害。2008年11月黃光裕被捕以后，國美零售股價已經(jīng)歷了超十年的低空飛行，股價始終維持在1港元上下。
曾在解釋市場對黃光裕出獄的熱烈反應時，數(shù)位國美內(nèi)部人士反映：“大家心里對于老板的回歸還是有期待的。”
雖然黃光裕不做大哥很多年，但其零售行業(yè)“教父”的故事卻一直在流傳。初中肄業(yè)、17歲北上闖天下的他，通過報紙中縫刊上打廣告、薄利多銷、連鎖經(jīng)營等超前的商業(yè)手段，讓國美成為中國家電零售連鎖樣本的同時，也讓其商業(yè)天賦征服世人。黃光裕本人也曾三度登頂胡潤中國百富榜。大家期待，黃光裕能重復當年的神話。
黃光裕一直在試圖翻新國美，特別是隨著黃光裕出獄日子的臨近，國美近幾年的改變更加頻繁，也更加急促。
比如，2017年11月，杜鵑正式宣布國美將進入“家·生活”戰(zhàn)略周期，深化從單一電器經(jīng)營為主擴展到圍繞“家·生活”的產(chǎn)品+服務整體解決方案提供商的轉型。隨后，就開始密集與技術咖合作，合作名單包括深圳追一科技、科大訊飛、世紀互聯(lián)等。
這一布局也是有顧慮的，隨著5G時代的到來，所有零售巨頭都在思考和布局基于AIoT生態(tài)下的新零售布局，國美不跟上就會掉隊。
此外，2018年開始，國美的合作對象甚至觸及到了曾經(jīng)的競爭對手京東、拼多多，并逐步深入。電商崛起之后，國美受到?jīng)_擊，線上獲客成本越來越貴，國美別無選擇地通過自身僅有的供應鏈資源和線下流量入口優(yōu)勢，去與拼多多、京東的線上流量做交換。
在此前很長一段時間，國美策略一直都是趨于保守，近兩年動作加深，也是黃光裕為了引導國美重返江湖地位做出的鋪墊。直到這次出獄，黃光裕進行了一次“昭告天下”式的復出。
零售娛樂化，是國美對電商下一個時代的判斷。這一局，黃光裕似乎覺得是一個彎道超車的機會。緊急進擊的背后也藏著黃光裕的焦慮，電商時代，國美沒有抓上，如今電商的紅利又過，必須緊跟上新零售時代的新步伐了。
這是黃光裕操控術的后半場，集中進擊，為復出做最后的準備。
握緊指揮棒
如今，“靈魂”回歸了，究竟是時勢造英雄，還是英雄造時勢，可以在未來的一段時間內(nèi)見證。但所有的前提，是黃光裕依然掌控著國美，這是黃光裕在入獄后干的第一件事，也是其多年一直在堅守的事情。
他始終站在國美權力之巔要歸功于，他所主導的的一系列權力武裝運動，通過長期的集權和控權，促成了某種管理態(tài)勢：無論我在或不在，指揮棒就在那里，不滅不散。
他一直敏感地守護權力邊界，這從當年與國美職業(yè)經(jīng)理人陳曉的隔空爭權就可見一斑。
入獄之初，兩人并未出現(xiàn)干戈，但隨著國美現(xiàn)金流告急，陳曉引入了貝恩資本，并同意后者的條款：國美管理層必須啟用貝恩人員，否則要承擔巨額賠償金。
黃光裕獲知后大怒，向陳曉下令，無視霸王條款，立即撤換貝恩資本的人，堅決不允許門口的資本野蠻人，趁國美虛弱時，進場圖謀，但陳曉對此卻無動于衷。
黃光裕見發(fā)令無效，立刻召集兩位胞妹和律師團隊，組成“黃氏內(nèi)閣”，從董事局會議、公關運作、股票認購等多個角度，全力彈劾陳曉下臺。
比如，動用三億資金，將黃家持股比例增至34.78%，防備陳曉集團的稀釋策略；在股東公開信中，激烈斥責陳曉企圖將“國美電器”變成“美國電器”，打了一手高明的民族牌；此外，還很善于媒體運作，面向社會發(fā)布的《我的道歉和感謝》等聲明，引起不少社會大眾的支持聲音。
爭權大戰(zhàn)持續(xù)近7個月，故事的終局處，“黃氏內(nèi)閣”借由那份“諒解備忘錄”，完成對陳曉權力的徹底瓦解，令其黯然辭職。這是陳曉第二次敗退于黃光裕陣前，上一次的敗績來自2006年，他的永樂電器在家電行業(yè)“白刃戰(zhàn)”中，被國美全資收購。
這段往事折射出黃光裕對權力危機的敏感，只要稍見異心，就會快速打出重拳，不給對手太多喘息的機會，并且，他控權手法繁多，幾乎做到對內(nèi)、對外、對股市的“海陸空”三面圍堵。
對黃光裕而言，權力的運作是一種藝術，也是他身上強烈的管理風格。在鋃鐺入獄之前，他就曾頻繁對國美進行權力改造，將潛在的不穩(wěn)定因子，一個個排除，最終，實現(xiàn)了中央集權制。
第一次權力改造事件叫“采銷分離”，黃光裕把國美離錢最近的那個部門——采購/銷售部，直接拆分。這一舉措，斷絕了采、銷職能人員之間，可能潛在的一些灰色問題，也稀釋了核心管理層的權力。
黃光裕曾婉轉表態(tài)：一方面要使部門分工更明確，另一方面，是讓采購與銷售之間有一個制衡，避免部門的權力過大。
第二次是將業(yè)務團隊拆分，分成A、B兩區(qū)。這一策略落實后，直接抹除了曾經(jīng)“大鍋做飯”的格局，一部分人派往東北、華北、華南；另一部分入駐華東、西南、西北。
大家各自為伍，構成相互制衡、相互競爭，甚至相互監(jiān)管的局面，黃光裕曾明確表態(tài)“國美內(nèi)部缺少競爭”，此外，業(yè)務團隊的權力集中態(tài)勢，也被一分為二，某種意義上，權力又能回收到黃光裕手中。
將核心部門拆分徹底后，黃光裕對權力進一步“提純”，打破銷售大區(qū)曾經(jīng)的“大一統(tǒng)”模式，也即將財務、銷售、采銷、行政、客服等職能，從區(qū)域剝離，統(tǒng)一整合進總部，由總裁直線管理。
后來，黃光裕還設立了財務中心、銷售中心、采銷中心等五大部門，進一步強化了自己的中央集權模式，不再讓各個大區(qū)經(jīng)理，享有完整的統(tǒng)治力。
一系列的權力變革，除了讓黃光裕成為國美絕對的領袖，也讓團隊更具活性和戰(zhàn)意。
當然，黃光裕有成為絕對領袖的資格，他是中國改革開放之后的第一代創(chuàng)業(yè)者，出身草根的他憑借鮮明的個人風格自成IP，擁有無可爭辯的市場地位。
黃光裕入獄之后的12年間，國美的權力資源，進一步走向密不透風的態(tài)勢，這為如今的復出，做足了鋪墊。
黃光裕在掃除“叛將”后，似乎有了忌憚心理，空置下的龍頭交椅，不再交予外人，而是讓妻子杜鵑擔任掌門，同時，還將自己的部分直系親族人員，陸續(xù)安置進國美管理層，他自己則坐在幕后遙控，看著帝國一步步發(fā)展。
據(jù)公開資料顯示，國美系五家上市公司中，有四家的實際控制人為黃光裕，分別是國美通訊、國美零售、中關村科技、拉近網(wǎng)娛，另外一家國美金融科技的實際控制人，則是妻子杜鵑。
作為國美系“當家人”，黃光裕自然不會放任管理，從2008年入獄至今，五家上市公司呈增長態(tài)勢，合計市值上升約為274.57億元（數(shù)據(jù)截至2021年2月19日16:00）。
其中漲幅明顯的包括，國美通訊由12億元增至14.1億元；國美零售由143億元增至352億元；拉近網(wǎng)娛由1700萬元增至4.7億元；國美金融科技由8300萬元增至26.1億元。黃光裕和他一手打造的全新領導班子，為市場交出一份不俗的答卷。
黃光裕服刑期間依然能參與重要決策、戰(zhàn)略制定，源自構建了一條由黃氏家族成員構成的信息通路：妻子杜鵑擔任國美控股集團CEO；母親曾嬋貞曾任國美電器有限公司法人；胞妹黃秀虹，于2009年接管兄長的“百億帝國”鵬潤；另一位胞妹黃燕虹，于2010年代表黃光裕，進駐國美電器董事會。這些黃氏家族成員，曾被外界解讀為“黃光裕的意志延伸”。
曾有匿名人士表示，當時的黃光�！靶姆浅ｌo”，他在高墻之內(nèi)，除了參加勞務，做的最多的就是思考國美的運作戰(zhàn)略。
那么，在完成了對國美的控制后，身陷囹圄的黃光裕，面對家電零售行業(yè)的巨大變革、面對京東、淘寶等后起之秀，他為國美想出了哪條妙計？
“拖”字訣守業(yè)
黃光裕復出戰(zhàn)略的前半場在于守住青山。
在黃光裕缺席的12年間，國美面臨的最大變革之一，就是電商時代的到來。
最初階段，國美未能靈活應變，依然維系自身“家電零售商”的定位，直到頻受蘇寧易購、京東、阿里等后起之秀沖擊，才逐漸加入戰(zhàn)局，打造了國美在線。然而，此時的電商世界，已經(jīng)越發(fā)顯得殘酷。
2013年的618大促，讓黃光裕萌生“守業(yè)”之念。這一年，幾大主流電商玩家，上演了近乎慘烈的“白刃戰(zhàn)”，除了在手機、電視、冰箱等熱銷品類上，頻繁下調(diào)價格，以求最低，還在服務方案上暗自較勁。
京東先打響第一槍，聲稱“滿39免運費”；亞馬遜火速接招，表示“29免運”。隨后，戰(zhàn)事慢慢升級，天貓?zhí)岢?天無理由退貨，蘇寧易購打出全場免運條例，易迅網(wǎng)則直接放話“貴就賠”。
面對大家相互“攻擊”，稍顯孱弱的國美在線，面對一個自我設問：要不要跟注？
跟或不跟，都涉及巨大的資金流轉，以及市場戰(zhàn)略的轉移，這一抉擇，其實早就困擾國美很久。高管們?nèi)ッ嬉姟爱敿胰恕�，求其給一顆“定心丸”，當時黃光裕正在獄中“清修”，他拿出的計謀只有一個字：拖。
面對兇猛的線上商戰(zhàn)，黃光裕指令國美保持現(xiàn)金流，暫時不過度參與，企圖用自己的“拖”字訣，拖垮京東等后起之秀，保全自身的實力。
“拖”字戰(zhàn)略下，國美戰(zhàn)術動作頻頻落地。2013年，國美副總牟貴先發(fā)表了有名的《電商悼詞》，他在文中激昂說道：年年虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格的屠刀；年年虧損，卻能造出漂亮的賬本和數(shù)據(jù)；年年虧損，每每還能博得融資的青睞。
在這篇文章中，牟貴先將上一年“815價格大戰(zhàn)”，描述為“扒下太多張畫皮”，將矛頭直接指向京東等玩家，暗示其價格戰(zhàn)存在“水分”。同時，他還對“價格戰(zhàn)”中倒下的創(chuàng)業(yè)型電商公司，表示出同情和遺憾，認為價格戰(zhàn)只會帶來惡性競爭。
牟貴先說：如果價格戰(zhàn)把大家都打死了，最后只剩下一兩家電商，就不會存在“消費者是上帝”的局面了，壟斷將會誕生。
值得一提的是，在牟貴先的語境中，處處可見“拖”字訣的口感，比如“我們在等待和燒錢的資金鏈說再見的時候，我們在等待和浮夸的數(shù)據(jù)說再見�！�
對外立下“檄文”后，內(nèi)部也開始換將�！峨娚痰吭~》下發(fā)不久，國美在線CEO韓德鵬宣布辭職，由牟貴先暫時接管。這種突發(fā)式的高管調(diào)動，在某種角度上，能夠使人感受到明顯的“黃氏風格”。
據(jù)悉，韓德鵬2003年加入公司，是國美老將，他于2010年開始，探索國美的電商業(yè)務發(fā)展。2012年，國美在線遭遇慘烈的電商價格戰(zhàn)，在韓德鵬“不戰(zhàn)即死”、“做價格屠夫”等放話下，國美實現(xiàn)44.1億元銷售額，虧損率15%-20%，分攤到上市公司后，虧損高達5億元，加上2011年虧損的3.9億元，2年間國美在線帶來了近9億虧損。
與韓德鵬的語境不同，牟貴先在2013年聲稱“今年將虧損最小化”。顯然，牟貴先更能順應黃光裕的“拖”字訣。包括后來，黃光裕啟用的也都是張大中、王俊洲等一眾國美老將，兢兢業(yè)業(yè)為黃光裕守護江山。
“拖”字訣讓國美錯過了電商紅利，但也保存了實力，為黃光裕的復出提供了支撐，也因此有了今天的進擊姿態(tài)。
其實他也明白，曾經(jīng)的對手已經(jīng)遠遠將國美拋下，京東也已成長為巨無霸，自己真正要“拖”的是出獄后國美青山還在，還足夠自己去施展。
線下家電零售時代，黃光裕是一名善于攻城的主動型從商者，通過合縱連橫等策略，將一些競爭對手直接收入囊中，而當他身陷高墻后，面對中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高歌猛進，他在“清修”中，放下了以往的銳性，改用防守策略，來穩(wěn)守國美這片“青山”，也給了他今日這番“一年半恢復江湖地位”的壯志。
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